渠道深度管理体系对移动通信行业社会渠道绩效与竞争力提升的-研究——基于某省移动通信市场

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1、万方数据塑咝翌燮一』磐嗲蟛鳢一麓一嚣笋r赫列兄◆篓纛籍然4万方数据093025557易大东渠道深度管理体系对移动通信行业社会渠道绩效及竞争力提升的研究垒年收入市场带撷(禧盛嘉乡求受通)垒年净增用户露守份。踱‘靳联通为10’④i最oo图1．2某省移动通信运营商市场份额图资料来源：某省移动内部经营分析材料运营收入增长情况(单付：伊．元)06年07年08年(单位：万户)06年07年08年农村用户增长情况06年07年08年11月图1．3某省移动增长情况资料来源：某省移动内部经营分析材料网络资源方面，某省移动GSM网络已经100％覆盖省内所有乡镇，2008年E

2、DGE网络也已基本覆盖所有乡镇。强大的2G网络覆盖能力，为语音和数据业务市场基本面的巩固和发展打下良好基础。但目前某省2G网络压力较大，无线利用率全国排名第一，仍需追加大量投资用于2G网络建设。在品牌资源方面，为满足客户的不同需求，某省移动拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大客户品牌，并以“G3”品牌进行TD业务品牌宣传。而竞争对手则通过“天翼”、“沃”等3G业务品牌开展强势宣传，事实上已经造成对“G3”品牌的夹击之势。根据新浪网在2010年5月开展的一份调查结果，客户认为的最好3G品牌，依次为“天翼”、“沃”和“G3”。但在每年的开展服务满

3、意度调万方数据093025557易大东渠道深度管理体系对移动通信行业社会渠道绩效及竞争力提升的研究查中，某省移动三大品牌的认知度、满意度和忠诚度均远高于竞争对手，尤其是综合满意度超过竞争对手达到16个百分点以上。因此，在客户品牌建设方面，某省移动略胜区域内竞争对手一筹。某省移动在网络、成本、渠道、服务等方面的优势与竞争对手差距在缩小，简单的规模增长己不能再作为延续竞争优势的主要手段。某省电信主攻城市中高端客户，联通主攻农村新增市场，两家竞争对手在区域市场资源的分散实际上形成了配合，竞争焦点增加，分散了某省移动资源投入，且对手在网络建设、酬金、补贴、渠

4、道政策等方面均加大了投入，一定程度影响市场份额。'40％3移％2移％10％《》％1罔蹬2翼徐3蔫撩4N捡5N拎6．月徐图1．4电信与联通入网份额情况资料来源：某省移动内部经营分析材料全业务方面，联通公司与某省电信进一步增强其宽带份额、管线覆盖和3G技术等方面的优势，某省移动和铁通在互联网市场该领域的份额最低，竞争基础较弱，发展缓慢，在政策和资质上均受到政策制约目前在3G市场某省移动占据主导，但对手3G制式和产品链成熟优势逐渐显现，某省移动3G手机的发展规模和质量和对手已有差距。总体上来看，某省移动目前在网络、成本、渠道上均占有明显优势，但这些优势都是

5、简单的规模优势，对手容易通过资源投入缩小差距或者赶超，因此，打造新的竞争壁垒非常重要。1．1．3某省移动渠道营销体系伴随规模经济的出现和市场竞争的日趋激烈，渠道的成功与否已经逐渐成为企业成败的关键，渠道成为企业的生命线。同样在通信行业上，随着3G时代竞争格局的改变，三大通信运营商之间竞争愈演愈烈，渠道作为电信产品营销和客户服务的重要环节，也已经成为各大运营商打造核心竞争力的重要因素。万方数据093025557易大东渠道深度管理体系对移动通信行业社会渠道绩效及竞争力提升的研究【——————————————————————————————————————

6、————————————————————————————————————————J实现面向全业务运营的战略客户群覆盖图1．5某省移动公司营销服务渠道体系资料来源：某省移动内部资料三大运营商之一的中国移动渠道建设的历程，见证了企业快速发展的历程。移动通信行业发展的初期，企业提供服务主要通过自建渠道完成。随着移动用户数和业务量的快速增加，加之行业竞争越发激烈，自建渠道已经不能满足消费者对服务的需求，为满足消费者的需求，随之产生了适应多种渠道的服务模式。“得渠道者得天下”，渠道是介于产品制造商和终端用户之间的守门员。这意味着如果不能够彻底理解和主动管理渠道

7、伙伴的行为，产品与消费者的有效接触及其吸引力就会大打折扣。[2]2003年，某省移动开始把渠道整合和建设纳入战略高度来考虑，并强调“将其作为通信网络同等重要的资源来开发和利用，从而形成竞争对手难以模仿的竞争力”，这一阶段某省移动的渠道体系日益明晰，由自有实体渠道、电子渠道、社会渠道、直销渠道四大体系构建了中国移动的渠道营销网络。其中，某省移动的自营渠道、电子渠道主要管理人员及核心员工均为企业正式员工，直销渠道也为企业直控人员，由企业相关部门直接管理。企业自营渠道因其管理严密、可靠度高，因此在企业中承担主要的服务职能，除此之外，自营渠道还承担着品牌形象

8、店的重要作用。而社会渠道则利用合作方在行业便利性、资源性及行业专注性的优势，更好的满足和覆盖业务发展的需求。