基于产品价值定位契合理论和实证的研究

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1、分类号UDC密级学号0712021112、砂瞬争了，去军硕士学位论文握迁立鱼业值醚壑遮造理鱼呈主延旦鱼牛甘协Z卜7，奋.吞勺_管理学学科门类:企业管理学科名称:指导教师:陈敬东教授申请日期:2010年3月独创性声明本人所呈交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除特别加以标注的地方外，论文中不包含其他人的研究成果。与我一同工作的同志对本文的研究工作和成果的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并已致谢。本论文及其相关资料若有不实之处，由本人承担一切相关责任论文作者，:丰‘耘，胆年弓月丫日学位论文使用授权声明本人生生生在导师的指导下创作完成学位论文的知识产

2、权归西安理工大学所有，本人今后在使用或发表该论文涉及的研究内容时，会注明西安理工大学。本人作为学位论文著作权拥有者，同意授权西安理工大学拥有学位论文的部分使用权(在以下“口”中标明，同意的划“J”，不同意的划“x")，即:本人提交的印刷版和电子版学位论文，口学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存;了学校可以将学位论文的全部内容编入公开的数据库进行检索;口学校可以将学位论文的摘要编入公开的数据库进行检索:口学校可以将公开的学位论文或解密后的学位论文作为资料在图书馆、资料室等场所及校园网上供校内师生阅读、浏览。本人学位论文全部或部分内容的公布(包括刊登)授权西安理工大学研究生

3、学院办理。(保密的学位论文在解密后，适用本授权说明)论文作者签·:导师签一恻略夕阵了少摘要论文题目:基于产品价值的定位契合理论与实证研究学科专业:企业管理研究生:朱其松签名:其耘指导教师:陈敬东教授签名:摘要产品市场定位作为现代市场营销理论的核心部分和企业市场营销实践的重要环节，对企业的生存与发展具有不可忽视的作用。营销定位理论产生于二十世纪六十年代末期，而企业运用类似于定位理论的思想制定产品营销战略可以追溯到二十世纪三十年代。以需求为主导的工业经济时代促使了产品市场定位理论的诞生，产品市场定位实质上是一种营销战略制定，它的本质特征就是差异化。由于工业经济时代买方市场的顾客

4、需求决定了企业的生产和经营行为，故而在这一时期人们将满足顾客差异化需求作为产品营销制胜的法宝，并将顾客满意作为企业追求的目标，忽略了价值的作用和定位契合的重要性，这使得现阶段很多企业所追求的市场增长效果大打折扣。本文在文献收集、整理和分析的基础上，采用规范研究和实证研究、定性研究和定量研究相结合的方法，对相关理论和概念进行演绎和推断。明确了产品利益定位的概念、维度和测量指标，详细阐释了产品营销中定位契合的具体内涵，解析了产品价值的驱动机理，在分析了产品利益定位同产品价值、产品利益定位同契合、契合同产品价值之间关系的基础上，提出了产品营销中定位契合理论的整体模型和假设。通过对

5、初始问卷的设计与修正，形成了实证测量的正式问卷，接着对我国家庭汽车的购买者进行了抽样调查，最后对调查数据采用了因子分析、方差分析和建立结构方程模型等方法检验本文的理论模型和假设。研究结果表明本文所提出的研究思路得到理论推证和数据支持:(1)产品利益定位是产品营销的重要环节，它能对产品价值形成直接影响，从而影响顾客的购买行为;(2)在引入了中介变量契合之后，产品利益定位通过契合对产品价值的影响更为显著;(3)契合对产品价值能够形成直接显著的影响。本文主要在以下两方面有创新:首先，将价值引入到产品营销定位理论的研究中，进一步拓宽了产品营销定位理论的研究视野;其次，将契合作为衡量

6、产品利益定位的标准，突破了传统研究中用后悔和满意来衡量价值的局限性。【关键词】产品价值;利益;定位;契合西安理工大学硕士学位论文节tle:TheTheoryandEmPidcalR跳泊a佑hofPositioningFitBasedonPmdUotV白IU6Major:BusineSSAdministrationName:ZhuQisongsignature:多枷必s，弓SuPervisor:P代)f.ChenJingdongSignature:八七StraCtTheProduetmarketPositioning，astheeoreofthemodemmarketmark

7、etingtheoryandtheimPortantlinkoftheenterprisemarketingPractiee，hasthenotieeablefunetiontoente印rise，5survivalandit，5develoPment.ThemarketingPositioningtheoryereatedinthelate一19605ofZotheentu以butitm盯tracethe305orZotheenturywhentheente印riseutilizedthesimilarideat