赫普公司项目营销模式分析

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1、第一章导论业中发展最快，与国际接轨最早，占市场份额最大的领域。2010年上半年中国造船企业新接订单502万吨，占全世界新船订单总吨位的41．2％，2010年底中国造船业产量达到2000多万吨，超过韩国和日本成为世界第一，相应的船舶漆产量也位居世界第一。自金融危机以来，中国政府实行了一系列拉动内需的经济政策，为涂料行业的发展提供了巨大的空间。据统计，2010年l季度全国汽车产量增长73．2％，上半年汽车产量接近1000万辆，预计到2012年，中国汽车产量将达到1200万辆；全国每年新增建筑面积约20亿

2、平方米，2010年上半年新增近10亿平方米。相应的汽车涂料、建筑涂料增速明显高于整个涂料行业的平均增长速度。政府的4万亿投资中有89％投入公路和铁路等基础设施，其中，高速铁路建设更是进入高峰。按照国家高速铁路建设规划，到2020年中国将有1．8万公里的高速铁路投入运营，而其中的1．2万公里将在2012年建成。高铁、风电、海洋石油钻井平台、光纤通信电缆、生物工程、电脑及手机主板、自来水及下水管道等新兴产业的崛起以及节能减排的实施促进了重防腐涂料、钢结构涂料、聚脲涂料、保温节能涂料、水性涂料等产品的使用

3、，并推动了涂料企业进行新市场的开发和产品结构的调整。1．1．2工业涂料产品结构的发展趋势近年环境保护的呼声越来越高，世界各国的环保法规也逐渐加强，涂料工业做为能源消耗、废弃物排放大的产业，面临着环保问题的严峻考验。“绿色、健康、节能”是涂料产品发展的必然趋势，挥发性有机化合物(VOC)含量极低且节省能源的水性涂料终将取代溶剂型涂料产品。就工业涂料产量而言，据统计，2010年北美地区水性工业涂料产量占工业涂料总产量的43％，溶剂型占51％；西欧地区水性工业涂料产量为34％，溶剂型为52％；而中国水性工

4、业涂料仅占15％，溶剂型则高达80．5％。随着消费者环保意识的增强以及对水性涂料性能认识的提高，中国的涂料水性化必将缩小与发达国家的差距。此外低污染的低VOC涂料、UV涂料、粉末涂料等环保型涂料也将得到广泛的应用。虽然目前环保型工业涂料技术还有待突破，但众多国际国内的涂料企业都加大了技术研发的力度。1．1．3工业涂料企业的发展趋势第一章导论为了强化核心产业，扩大市场份额，巩固垄断地位，世界各大涂料公司纷纷通过兼并重组、合资合作、技术转让等形式朝着集团化、全球化、规模化方向发展。随着中国经济的飞速发展

5、，中国市场所蕴含的巨大潜力吸引了全世界涂料巨头的目光。从20世纪90年代起，荷兰IP、丹麦HEMPEL、英国ICI、日本立邦等涂料公司陆续登陆中国，美国宣威和杜邦、德国汉高和巴斯夫等也在2001年进入中国。目前，全国涂料三资企业突破160家，外国公司通过建设生产厂或设立总代理等形式在中国的市场占有率已达到45％左右。世界涂料行业排名首位的阿克苏诺贝尔2008年斥资181亿美元完成了对另一行业大鳄ICI的收购，使其成为全球最大的装饰涂料生产商，占据了约15％的市场份额。2009年阿克苏诺贝尔陆续收购了

6、德国液氯生产商LII欧洲公司以及Kronochem公司的木材粘合剂业务，2010年以13亿美元出售了其国民淀粉业务后，又将收购Lindgens公司的金属装饰涂料和油墨业务，2010年11月8日阿克苏诺贝尔在中国投资2．75亿欧元兴建的宁波多元化基地正式启用。阿克苏诺贝尔通过调整产品结构，收缩经营范围，不断的加强其核心产业，剥离低附加值产品，使其成为化工行业中道琼斯可持续发展指数(DJSI)排名第一的公司。尽管中国的涂料企业已经认识到同世界涂料巨头差距，但竞争劣势在较短时间内很难改观。许多跨国涂料公司

7、的发展已经经历了上百年的历史，技术和实际应用经验的积累国内涂料企业难以企及；同时国内缺乏有向心力的涂料企业，众多国内涂料企业只能在低端市场相互厮杀。国内涂料企业要想在未来获得更大的生存发展空间，必须整合现有的小规模的生产模式，塑造品牌价值，提升企业的核心竞争力，并加大技术投入，特别是环保型涂料产品的研发，把目光放在新兴工业领域，力争在未来市场领域同国际巨头同台竞技。1．2本文研究的意义和目的金融风暴席卷全球之后，西方经济受到重创，中国经济则像是仅仅打了几个喷嚏，几乎所有的国家都把目光转向中国，寄希望

8、于中国“整体向好”的经济前景。受这种经济环境的影响，欧美等跨国涂料公司纷纷把利润的增长点放在了中国，这无疑给原本就竞争激烈的涂料市场“火上浇油”。面对一些本属于国内企业竞争的项目，为了抢占市场份额和补充业绩，外资企业不得不放低身段与本土企业竞争，在双重因素的影响下，使得市场竞争日趋白热化。如何独辟蹊径突破竞争的重围，是摆在我们面前的难题。本文拟根据国际国内涂料市场发展的趋势，运用相关的市第一章导论场营销理论，结合赫普(中国)有限公司的市场营销实际，提出“点到点”的精细