关于欧普现行营销模式的观察、评估与分析.ppt

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1、达到更高的市场目标,需要更强劲的市场动力引擎----对欧普现行营销模式的观察、评估及分析广东博奥司企业设计有限公司2003-01-08一、项目背景欧普没有悠久的历史，但它成长非常快速，目前已经成为国内吸顶灯和节能灯领域的领先企业，欧普产品的优良的品质得到了同行和消费者的认同。企业决策层在企业快速发展的同时，清醒地进行自我审视，认为不能让原有的成功成为进步的障碍，着眼于未来，着眼于变化，着眼于更大的事业雄心，促使欧普决策者主动寻找更具竞争力的营销变革之路。受欧普公司委托，广东博奥司（PAOS）企业设计有限公司承担为

2、其完成营销模式创新设计的工作。这项工作的第一阶段内容则是对欧普现行的营销模式进行观察、评估及分析。二、已经进行的调研工作回顾内部调研：与公司决策层、管理层和相关员工进行了深入的沟通，调阅了公司的相关文件、统计数据，对欧普现行的营销系统架构、管理流程有了清晰的认识。外部调研：考察了广州、深圳、北京、上海、河南、江苏、湖南、山东等区域市场，对欧普产品的销售终端形态进行了解；与流通管理各环节（办事处、物流商、经销商）进行了座谈沟通，对欧普的销售通路状况建立了直观的认知。通过以上调研对欧普的营销模式有了较全面的认识三、营销

3、模式评价的结构模型营销模式涉及的五大基本元素空间元素物化元素财务流元素人的元素信息流元素一个优秀的营销模式，就是在特定的时间和空间里，对上述五大元素进行合理组织和调动，充分发扬其潜能，达到对营销资源最大程度的占用，产生最佳运营效率。营销模式的五大基本元素分解企业消费者空间元素：销售地域区域市场交通环境运输条件售点密度售点环境品牌环境展示形式物化元素：产品形态订货管理货物收发仓储运输分销环节售点样品维修物料促销物料财务流元素：资金流转货款交收产品相关产品成本出厂价格流通环节价格消费者价格投资回报相关厂家利润流通环节利

4、润企业投资回报率行业投资回报率营销成本相关工资办公费用激励机制广告及促销费服务成本相关维修费样品承担参与人元素：企业管理者内部营销组织经销商通路业务人员组织结构岗位职能外部关系环境其它相关人员利益关系度信息流元素：规范信息制度规范指导信息命令培训指导销售数据信息市场信息计划信息沟通渠道信息载体信息标准化营销模式是由点、线、面、体组成的立体结构（1）结构元素的定义：点：节点线：关系面：层次和范围体：组织、构架及环境营销模式是由点、线、面、体组成的立体结构（2）营销管理层面流通环节层面零售终端层面人财物空间信息企业消费

5、者营销模式结构图示营销模式是由点、线、面、体组成的立体结构（3）营销模式即组织和营销元素，在明确的企业战略指引下，有效推动它们在点、线、面、体之间的运营，使企业得以实现将其品牌、产品、服务、资讯与消费者进行传输和反馈。营销模式是由点、线、面、体组成的立体结构（4）营销模式的效率取决于结构的有序、合理和完整。任何结构中的错位、缺失和混乱都将对营销能力产生负面影响。营销模式是由点、线、面、体组成的立体结构（5）营销模式设计的关键在于对营销要素组合（点、线、面）的明确和对结构（体）的优化。营销模式结构的基本要求营销模式是

6、在充分考虑了营销各要素和市场环境的基础上进行设定的。当营销要素发生较大变化时，要对营销模式进行调整，使它符合以下原则要求，保证运行效率。点线面体1、空间元素2、物化元素3、财务流元素4、参与人元素5、信息流元素密度适宜，分布合理，鲜明有力。关系明确，流程清晰，联结紧密。分层合理，界定明确，覆盖完整。结构合理，关联严密，动力充沛。结构要素管理内容要素三、欧普现行营销模式存在的问题A、空间元素(1)：网点分布网点数量不足和分布不平衡的问题相对突出网点数量在区域市场内不足。主要表现在欧普进入的主力灯饰专业市场内网点数量缺

7、乏。如：北京、苏州、无锡、临沂等地的市场网点分布在全国范围内存在不平衡的现象。如：福建的统计网点为194家，而经济相对发达的江苏仅135家。网点分布多在专业灯饰市场内，而大型家居超市、五金建材等市场涉及不多。节能灯的网点面更为广阔，而欧普在此方面缺乏表现。A、空间元素(2)：售点环境营造售点环境缺乏有效管理，展示形式被竞争对手大面积模仿.在终端售点对欧普的展示没有呈现出有力的管理形象。如：部分终端货物堆放凌乱，展板开天窗，物料使用随意，授权及资质证书未能统一陈列，宣传品处置不当。在一些地区，欧普投入的展板被部分用来

8、展示其它厂家的产品。如：济南。前两年欧普得以傲视同行的展示形式被竞争对手大面积模仿，新意不在。终端展示手法和道具有待创新，以使消费者能有效感知欧普的产品价值。如：松下对节能灯道具的使用，欧司朗对终端展示的氛围设计及欧普在百安居的良好表现。A、空间元素(3)：品牌展示品牌展示环境相对统一,但有待进行形象提升和占领制高点。在所调研区域的门头、展板、户外宣传的形式