bzd公司基于顾客价值的营销战略规划

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1、山东大学硕士学位论文1绪论1．1选题背景随着市场经济的不断发展，人们的物质生活水平越来越高，市场也逐渐告别产品短缺而走向买方市场。买方市场中，市场需求越来越呈现出多样性，为了争夺日益挑剔的消费者，企业之间的竞争变得越来越激烈。为了能够在激烈的竞争中生存与发展，每个企业都必须制定适当的市场营销战略，都必须树立持续学习和改善的观念。入世之前，就绝大多数企业向言，其营销战略都是以国内市场营销环境、国内顾客和国内竞争对手为背景来制定的。入世之后，企业的市场营销环境发生了种种变化，这些变化可以归结为两个方面：一是享受WTO赋予我国的权利，为

2、产品进入国际市场和到海外投资创造了良好的条件，扩大了市场空间；二是履行WTO的各项义务，为外国产品进入中国市场和外商来华投资敞开了大门，使企业在国内的市场空间受到了挤压和冲击。上述情况表明，企业的营销环境、顾客和竞争对手，己经由国内转向了国际①。因此，中国企业的市场营销战略，必须随着环境的变化而变化，也就是要以经济全球化为背景重新制定。BZD公司所处的培训服务行业，可以说自古就有，不过，到了今天仍然可以说是朝阳产业。回首中国的改革开放，20世纪90年代进入了加速阶段，也就是从那时起，整个神州大地掀起了一轮又一轮的培训热潮，许许多多

3、的企业成立了专门的培训部门，负责本企业的培训工作；同时，几乎是在一夜之间，街头巷尾出现了不计其数的各种专门的培训机构，对外提供各种培训服务。其实随着进入21世纪后这些年的发展，“知识经济"社会的特点越来越突出了②。越来越多的人、越来越多的组织认识到了“知识就是力量"这句话的深意，于是越来越多的人开始重视学习，越来越多的组织开始重视培训。这就给培训业提供了更好的发展环境、更大的发展空间，也就是在这种背景下，再加上对科技发展成果的引进和利用，培训的形式愈益多样化、培训的内容也愈益丰富。在培训业的各个细分领域，①郑云武，我困咨询企业的战

4、略环境分析，科技管理研究，2006．11②干丽华、于文基，知识经济条件下的r苜场浅析，商场现代化，2005．09山东大学硕士学位论文都有很多规模不一的培训机构和水平不等的从业人员，也涌现出了一些卓越的培训机构和杰出的培训专家。BZD公司以面向学校、医院、政府、企业等组织的管理培训业务为切入点，有针对性地为各种组织设计并提供诸如团队精神、成功心态、有效沟通、营销管理、商务礼仪等为主要内容的主题化、系列化培训服务，服务的形式多样，因客户的需要不同而不同。在公司创立之前，就意识到需要为企业设计以理念、原则、制度、组织架构等为核心内容的文

5、化体系，尤其需要为企业设计目标体系、战略体系、策略体系、计划体系和执行保障体系。这些设计还需要预留调整改善的空间，应该是动态的、开放的、相对全面的。经过近一年来的运营实践，公司取得了一些成绩，也发现了一些问题。对问题的存在状况和产生的原因进行的深入分析表明，为系列设计、规划和安排而作更多努力是必要的。1．2该研究的价值该研究可能对广大企业的学习、对培训行业的发展、对BZD公司的成长、对类似研究的进行等等，都会有一定的帮助。1．2．1对企业制定营销战略具有一定的示范作用尽管我国企业在市场营销方面已经开始运用战略性的手段，也取得了一定

6、的成就。但仍然处于初级阶段，并存在一些问题：(1)缺乏全球化的营销视野。当前，市场竞争正日益打破地域和国界限制，但很多企业在考虑其市场战略时，囿于狭隘眼光和思路，小生产意识还相当浓厚，不思开拓新的市场。(2)缺乏整体营销的谋略。不少企业的营销还停留在推销、广告促销的较低层次上，缺乏整体协调，更缺乏创名牌产品和名牌企业的气魄，还不能运用战略观念去统领企业的产品开发、质量管理、促销推广和形象塑造等一系列营销活动。(3)营销战略缺乏科学性，这是目前比较严重的问题。在重大战略问题上，许多企业的领导者自以为是，习惯于个人拍板。不做深入细致的

7、市场调查，也不做系统的可行性分析，只凭某种经验、感觉和判断甚至是个人喜好作决定，结果造成重大失误，使企业陷入困境。(4)营销战略缺乏长远性。一些企业在指导思想上缺乏远见，只看重自己的产品而忽视市场的需求及其变化，待到产品滞销时，想挽回已经来不及了。更有些企业为走捷径，与外商合资或合作，靠打洋招牌过日子，当多年苦心创下的驰名商标4山东大学硕士学位论文被洋商标取代之后，才意识到自己原来是在为外商的品牌增加市场份额、扩大知名度。(5)战略手段单一，粗放营销普遍。许多企业认为营销就是广告，抖出家底玩“轰动"，却只得到短期效益；有的企业认为

8、降价万能，将打折当成灵丹妙药，却不知降价并不是企业生存和发展的长久之计；更有甚者，采取欺骗性和违法性的行为，诸如巨奖销售、虚假广告、高额回扣、垄断经营等非法牟利①。(6)其他一些有各种表现形式的问题，在此不一一赘述。在为BZD公司制定营销战略时，高