房地产项目战略定位-研究

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1、独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得苤注盘兰或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位敝作者繇斜签字盹沙仁t月lr日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解苤鲞盘堂有关保留、使用学位论文的规定。特授权叁盗盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅

2、。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。(保密的学位论文在解密后适用本授权说明)签字日期．≯f)年c月n签字日期．绞参加f年t月f咱第一章序论1。1选题背景改革开放以来，我国的房地产业发展迅速，取得了巨大成绩。随着房地产市场的不断成熟与竞争的日益加剧，我国房地产业的外部环境也在近几年悄然改变。首先，国家对房地产业的宏观调控力度在不断加强。随着房地产行业过度投资问题的出现，政府从2004年开始加强了对房地产行业的治理力度。从121文件到建行的通知，到国务院的18号令，政府在政策上加快了对房地产的规范化管理。特别是银行对房地产企业的

3、贷款严格限制，间接控制了房地产企业的运作。另一方面，新一代的房产消费者已变得越来越理性化，所考虑的因素也越来越全面，对环境、产品、交通、配套设施、服务保障系统、社区文化环境等要求越来越高，消费决策也越来越慎重，面临这种种不利局面，房地产企业对产品进行准确的定位就显得尤为重要了。在这种政策环境下，以房地产开发为主营业务的青岛亚星公司以何种战略，才能最大限度的规避风险，取得预期的收益，是公司面临的一个重要问题。目前，青岛亚星公司已开发的项目有“亚星花园"、“亚星拥翠山庄”、“傲海星城”、“丽都国际’’和“美瓴居"等。开发总面积达120万平方米，总

4、投资额约30亿元人民币。正在开发和待开发的总面积约300万平方米，总投资额约90亿人民币左右。总结诸多项目的开发经验，汲取成功的项目开发战略，为代建项目指引产品定位方向是本文的出发点，因此本文主要对青岛亚星公司的房地产产品进行定位研究。1．2房地产项目战略定位的意义1．2．1战略定位有利于开发商把握市场脉搏，锁定目标市场战略定位可以使开发商及时了解市场状况、消费者消费倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为企业确定今后经营方向、制定发展战略、获取潜在市场份额提供可靠依据。1．2．2战略定位有利于开发商评估市场风险与收益面对风云多

5、交的市场状况及日趋激烈的市场竞争，众多开发企业都迫切想了第一章序论解在开发过程中可能遇到的市场风险、政策风险、金融风险，以及项目收益情况。前期策划有助于开发企业在开发前期对风险与收益做出评估，从而制定正确的开发战略。1．2．3战略定位有利于房地产企业改善经营管理，提高市场竞争力目前许多房地产企业经营不善，房子盖好了，但却因过时而卖不出去。究其原因很大一部分就在不懂市场，不重视市场定位，在瞬息万变的市场竞争条件下或盲目经营，或束手无策。而只有通过市场定位尽可能地去了解市场，预测市场变化规律，掌握市场行情，才能满足市场需求，提高企业市场竞争力。1

6、．2．4战略定位有利于各专业协同合作房地产专业分工越来越细，项目开发涉及到工程、设计、营销、物业管理等不同专业，是一个典型多专业协同合作系统工程。前期策划的重要作用之一就是为各专业协同合作提供平台。比如建筑师根据前期策划案能够了解他所设计的住宅是为什么人做的，这些人有什么喜好和要求，便于指导其设计工作及与其他专业的沟通与交流。1．3研究内容与思路市场环境的多变性，客户需求的多样性，加上房地产开发商之间愈演愈烈的激烈竞争，使得房地产营销在房地产企业管理中的地位和作用日益提高。一个企业营销战略的成功与失败，直接关系到企业的生存和发展，对房地产开发

7、企业更是如此。有关房地产营销的理论和具体的营销战略实践近年来成为人们关注的热点，房地产营销已经进入一个新阶段。作为一流的房地产开发商，应当与时俱进，开拓创新，积极探索新的适应新经济环境的房地产营销战略。本文试图站在企业管理者的角度，运用现代战略管理理论和营销管理知识，结合当今房地产营销领域的发展趋势，对青岛亚星公司的楼盘产品定位战略进行研究。本文采用理论与实践相结合的方法，首先对现代战略管理理论和营销管理理论进行了归纳和总结，然后对青岛亚星公司的内外部环境进行分析，在详细分析的基础上，并结合个人曾经经营过的几个成功案例，重点研究青岛亚星公司应

8、该采取的产品定位战略，本文的分析方法对我国整个房地产业的发展具有一定的借鉴意义。第二章战略管理理论概述2．1战略定义“战略"一词的希腊语是strategies，意思