纺织机械国际市场营销策略分析——以江苏宏源纺机股份有限公司为例

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1、东南大学硕士学位论文第一章前高头有所放缓，出口退税、汇率政策的调节力度加大，劳动力成本、原材料成本上升等影}JitlJ,I-贸发展的不确定因素增多，给国内众多纺织机械企业造成了不小的压力。虽然我国纺织机械企业在销售方面也取得了很大的进步，但是同西方发达国家相比，我国的纺织机械行业在营销方面还是有很多的不足，其中营销理念、营销策略的落后，是导致我国纺织机械行业比较落后的主要原因之一。因此，如何提高纺织机械公司营销水平己经成为我国纺织机械行业所面临的一个重要问题。江苏宏源纺机股份有限公司是我国生产化纤、棉纺、印染、花式纺、毛纺、针织六大类纺织机

2、械及各类纺织电机、器材、专配件的重点骨干企业，江苏省最大的纺织机械制造企业，现已发展成为中国最著名的纺织机械制造企业之一。公司拥有国内领先的纺机制造技术和现代企业科学管理模式，技术和制造能力处于国内领先水平。两大主导产品，高速弹力丝机与棉纺粗纱机，以其优良的性能价格比均跻身国际市场，远销欧洲、非洲等地，巴基斯坦、叙利亚、埃及、泰国、印尼、巴西等国，出口创汇额连年攀升。近年来，公司在经济效益、市场开拓、技术进步、内部管理等方面实现了飞速发展，迈上了“起点高、速度快、外向型、效益好、后劲足”的良性循环发展轨道，全力推动中国纺织工业的现代化进程。

3、但是，宏源纺机也面对着外资企业的大量涌入，抢占中国市场，民营企业的纷纷崛起，展开低价竞争的两面夹击。2011年是国家“十二五”规划的开局之年，国家一系列经济政策及纺织工业、装备制造业调整振兴规划的实施，使得位于产业链上游的纺织机械行业，继续呈现向好的发展态势。作为国内重点骨干纺机企业的宏源公司该如何看清企业的现状及营销环境，充分利用各种优势，避免竞争劣势，合理选择目标市场，保持和争夺市场份额，制定切实可行的进入国际市场的营销策略，成为该企业当前亟须解决的问题。1．2研究目的与意义本文力图通过对江苏宏源纺机股份有限公司自身的剖析，运用现代的营

4、销管理理论和方法对宏源纺机有限公司所具有的优势和劣势，面临的机会和威胁进行分析。从市场营销学的角度，对其内外部环境进行认真细致的市场调研、专业化的市场细分、并对顾客的需求进行更深层次的分析和挖掘，确定公司的营销战略和营销目标，进而为公司的市场拓展与深入找到比较好的市场策略和应对方法。此外，通过运用新的产品策略、价格策略、渠道策略以及大客户战略策略，对原有的营销策略进行调整和改进，使企业重新取得核心竞争力和市场优势，也为其他纺织机械公司的发展提供有用的参考。本课题研究的理论意义主要在于通过对宏源纺机股份有限公司国际市场营销策略的研究，确定一系

5、列的市场营销组合策略，不仅可以指导宏源纺机股份有限公司的销售实践活动，帮助企业获得竞争优势，扩大市场份额，同样也为其他国东南人学硕L学位论文第一章前苦内纺织机械厂商寻找最佳的营销策略和销售模式提供思路和解决方案。1．3研究内容与思路当前我固的市场环境从总体上讲还与发达国家成熟市场存在差距，这种差距主要表现在市场环境的不成熟、企业品牌基础的不牢固、服务水平的低下、无休止的价格战等方面。严峻的国际纺织环境和纺织产业发展的自身规律已经预示，纺机企业将面临更加激烈的市场竞争。我国纺机业能否发挥优势提升竞争力是问题的关键。基于此，通过对宏源纺机股份有

6、限公司的关注与了解，发现其在市场营销过程中也存在一定的问题，如不及时解决将会导致其在未来竞争中处于被动，不利于其长期发展。本文首先对纺织机械行业整体的发展现状和现行营销策略进行了探讨，然后以宏源纺机股份有限公司为案例，通过对其营销现状的分析，发现公司所面临的营销问题，然后利用相关的国际营销理论，深入研究公司所面临的国际营销环境，提出应当改进的营销策略，最后详细设计了新的营销方案的实施保障与实施策略。论文主要内容按以下逻辑结构展开：东南人学硕一l：学位论文第一章前言1-1论文框架4东南人学硕f：学位论文第二二章相关理论及文献回顾第二章相关理论

7、及文献回顾2．1国际市场营销理论2．1．1国外研究现状国际市场营销是国内市场营销的延伸和扩展，是指企业在多个国家从事经营与销售活动。著名的市场营销专家菲力普R．凯特奥拉在《困际市场营销学》一书中指出：“国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获耿利润的活动。”1956年美国经济学家WendellSmith提出一种选择目标市场的策略思想，他主张凡是市场上的产品或劳务的购买者超过两个人时，这个市场就具有被细分为若干小区域的可能。在市场细分的基础上，企业根据自身的条件选择合适的目标市场。

8、1995年，英国伦敦商学院教授GeorgeS．Yip总结了前人的理论和实际市场操作经验，提出了选择国际目标市场的一般流程，选择国际目标市场始于评价东道国因素的一般性标准，并结束于