高接触型服务企业的顾客满意战略.研究

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1、硕士论文高接触型服务企业的顾客满意战略研究论和方法在服务领域中被广泛地引用，并在一些服务行业中得到很好地验证，成为服务企业推行顾客满意战略的理论基础。但是，不断也有一些专家对理论提出过质疑，讨论的焦点主要在于这一理论和工具的通用性。帕罗苏勒门希望通过SERVQUAL的工具来研究测评所有类型服务企业的顾客满意程度。但一些学者在实际对一些特定类型的服务企业进行顾客满意研究中，发现单一的理论和工具很难用来测定所有类型服务企业的服务质量和顾客满意程度。如克罗宁(Cronin)和泰勒(Taylor)两位学者在对银行企业、有害物控制企业、干洗店

2、和快餐店等四种类型的服务企业的研究【4】，学者卡曼(Carman)对SERVQUAL测评方法的研究。进入90年代，越来越多的学者在研究测评服务企业的顾客满意及企业建立实施顾客满意战略时，更倾向于先要依据一定的维度对服务型企业做一个分类，然后对每一类型的服务企业分别加以研究。如1990年的莫莎(Mersha)和威默拉夫(Wemmerlov)分别提出了根据顾客接触的主、被动性和服务过程中与顾客接触的程度等来对服务企业进行分类讨论；1995年，克洛格(Kellog)等人提出按服务过程的结构和服务包(ServicePackage)结构来对服

3、务企业进行分类；1997年，罗斯(Roth)等人提出按服务的活动过程和服务的表现程度等来剖析服务型企业的顾客满意研究[51。实践证明，由于服务本身所具备的一些特性，特别是与实体硬件产品存在各种现成技术标准的条件相比，顾客对服务的评价过程要复杂和困难的多。相应的服务企业在实施顾客满意战略的过程中也需要根据具体服务企业的类型分别加以研究。正是基于这一原因，本文在探讨服务企业建立、实施顾客满意战略时，把研究对象限定在按与顾客接触程度高低所划分的高接触型企业中，一般来说，此类服务企业由于与顾客接触程度高，容易开展顾客满意度测评，因此建立实施

4、顾客满意战略的过程也相对较简单。文章共分为五个部分。第一部分从分析服务企业的共同特性入手，着重论述了顾客满意战略的内涵和高接触服务企业实施顾客满意战略的优劣势；第二、第三部分则分别介绍了高接触型服务企业的顾客满意度模糊测评工作和顾客满意战略的具体实施内容；第四部分结合一家较典型的高接触型服务企业——红房子饭店来具体论述实施顾客满意战略的过程；文章结束部分简要说明了实施过程中可能会碰到的问题和对策思路。硕士论文高接触型服务企业的顾客满意战略研究l高接触型服务企业与顾客满意战略1．i高接触型服务企业1．i．1服务的概念和特性有关服务的概

5、念是从经济学领域开始出现的。最早可追溯到英国经济学家亚当·斯密(AdamSmith)，然而，由于服务行业包罗万象，至今还没有一个非常权威的定义。1960年，美国市场营销协会(AMA)曾把服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”，曾被广泛采用，但它没有把有形产品与无形服务区分开来。与此同时，一些学者从各自从不同的角度也提出了自己的看法。如学者雷根(Regan)在1963年把服务定义为“直接提供满足的或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动”。1974年斯坦顿(Stanton)进一步进行解释，认为

6、服务是可被独立识别的不可感知的活动，它能为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定要与某个产品或服务连在一起出售。1983年莱特南(Lehilinen>认为服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。1990年格隆鲁斯(Gronroos)在前人的基础上，把服务的定义概括为：服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题“1。在2000年经修订出版的IS09000国际质量管理体系标准中服务被定义成广义产品的一种

7、(注：为方便区别，本文中仍把“产品”主要看成实体硬件类产品)，指的是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果”1。总的来说，人们认为服务作为一项经济活动与通常的实体产品相比，它具有以下这些重要特性：(1)无形性服务的最主要的特点之一就是非实体性。它是作为“一项活动”而不是“一样东西”而存在，但同时服务又是～种特殊“产品”，它可以和以实体形态出现的产品一样帮助消费者实现其欲望，获得满意的感觉。服务的无形性增加了顾客评价的难度。(2)生产和消费的不可分离性服务的生产和消费一般来说是同时进行韵。对服务业而言，过程就是产品。如果当时的

8、服务未能使顾客满意，也很难向制造企业把产品返修一样对已经消费过的服务进行重新处理。(3)可变性服务具有较大的可变性。服务的质量通常没有统一的标准可以衡量：服务的过程往往又取决于服务的提供者和顾客之间的交互作用，供方和顾客可能都对服务的