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1、基于顾客满意的服务接触链优化策略探讨摘要：顾客对一家服务组织的质量感知及其满意度不仅受服务接触点的影响,而且受接触层次布局和衔接等的影响。基于此，服务组织要提升顾客整体感知服务质量和增加顾客满意度,就必须优化服务接触链，包括增加电话和互联网接触、避免过细的服务分工和增设综合服务提供点、缩小服务接触点空间范围、优化服务流程和路径、设置清晰和完善的服务标识、主动引导和送达顾客、平衡各服务接触点的服务能力和服务接触点之间信息共享等。关键词：服务质量;顾客满意;服务接触;服务接触链中图分类号:F270-05文献标识码:A文章编号:1006-4311(2009)12-00
2、06-030引言服务质量与顾客满意之间存在密切的正相关性，而服务与消费不可分割,通常在顾客与服务组织接触过程中形成,因此服务组织必须十分重视服务接触点。其次,由服务内容、服务提供手段和服务岗位分工等所决定，顾客购买或办理某一服务往往不只有一个接触点而是有多个接触点（据迪斯尼公司估计，到其主题公园游玩的每一位游客平均要经历74种不同的服务接触）,多个接触点链接在一起构成一个服务接触链或服务接触层次，如图1所示。因此，服务组织就不能仅仅重视某一个服务接触点而必须重视每一个服务接触点，否则就会全盘皆输。最后,顾客感知服务质量不仅受服务接触点影响，而且受接触层次布局和衔
3、接等影响，如果各个接触点之间相距甚远、到达不便等，即使各个接触点服务质量较高，顾客整体感知服务质量仍然不会很高。因此，服务组织不仅要重视单个服务接触点，而且要重视服务接触链之间的布局和衔接,才能提升顾客整体感知服务质量。但现有服务接触理论多集中在对单个服务接触点研究上,而对如何优化服务接触链研究不足。因此本文将对此加以研究。1理论回顾1.1服务质量与顾客满意芬兰学者Gronroos将服务质量定义为“顾客感知服务质量”，即认为服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务质量的预期同其实际感知的服务水平之间的对比⑴。如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，就认为
4、服务质量较高;反之，就认为服务质量较低。美国学者PZBfParasuraman^eithamlandBerry)也认为，服务质量是对服务的主观评估,是由消费者主观的预期与实际的感知相比较而来的结果⑵。顾客满意概念是20世纪70年代由西方学者提出来的，而内涵随着时间推移和研究深入不断发展。20世纪70〜80年代,学者们(Hunt,1977;Oliver,1981;Engel,1982)基本上将顾客满意定义为“顾客从所购产品或服务中获得的实绩与其对产品或服务期望的吻合程度的感受”；20世纪90年代以后,学者们(0liver,1997;Folkes,1998)S本上将
5、顾客满意定义为“顾客需求被满足后的心理状态”(即认为顾客满意受多个因素影响而不仅仅取决于实绩与期望的吻合程度)。服务质量与顾客满意之间是什么关系?学者们有过激烈争论。Parasuraman和Cronin认为，高的服务质量导致了顾客满意的增加;Bitner和Bolton则认为，顾客满意是影响服务质量的变量⑶⑷;Gronroos认为：“顾客先感知服务质量,然后考虑其他'付出'，最后才会形成满意或不满意的心理……即顾客首先对服务质量进行感知，然后是对这种服务质量满意或不满意的感知,而不是相反”;Brady和Brand等学者通过实证研究也证明了服务质量是影响顾客满意的变
6、量而不是相反[5]o1.2服务接触与服务接触链美国学者Surprenant和Solomon(1987)将服务接触定义为“顾客与服务提供者之间的动态交互过程”;美国学者Shostack(1985)和Bitner,Booms等(1990)认为,服务接触不仅限于顾客与服务提供者之间的互动，而且包括顾客与服务设施及其他有形物之间的接触⑹；中国学者范秀成(1999)认为，服务过程中除了顾客与服务人员和设备之间的互动外，还应包括顾客之间的互动,因为现场顾客会影响其他顾客对服务质量的评价⑺。服务接触链(服务接触层次)概念是由美国学者Zeithaml等提出来的,他们说:“旅客在
7、一家饭店所经历的服务接触包括登记住宿、由服务人员引导至房间、以把这些真实瞬间连接起来想象成一个服务接触链(服务接触层次)⑻”，如图2所示。在餐厅就餐、要求提供唤醒服务以及结账等你可服务接触十分重要,它是顾客形成感知服务质量的基础，美国学者Normann将其称作关键时刻,他说:“感知的质量是在服务提供者与顾客在竞技场上相遇的那一关键时刻实现的”⑼;美国学者Keaveney在对838个导致顾客转向竞争者的原因调查中发现，失败的服务接触排在第2位(34%),仅次于核心服务故障(44%)。其次，服务接触链中的不同接触点对顾客感知服务质量影响大小不同一一据美国万豪国际酒店
8、调查发现,在影响顾客忠诚
