基于顾客满意的服务补救策略研究

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1、基于顾客满意的服务补救策略研究摘要：服务失败不仅给顾客造成伤害，而且由此引发的顾客报怨、顾客流失、顾客投诉等后果必然对企业的经营和发展造成不良影响。因此，必须正确地对待服务失败，并采取有效的服务补救措施来最大限度的降低顾客的不满。提高服务补救水平，是保持顾客满意和提高顾客忠诚的一个非常重要的手段。　　关键词：顾客满意；顾客忠诚；顾客抱怨；服务补救　　　　1顾客满意理论的演进　　顾客满意研究兴起于二十世纪七十年代，最早的文献可追溯到1965年Cardozo发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。早期的研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论，直到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作为研究

2、的理论基础。目前，顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟。根据研究内容的不同，这些研究主要可以分为三类。　　1.1顾客满意形成机制的研究　　对满意形成(Formation)或过程(Process)的研究，构成了满意研究的基础和基本形式，至今仍是满意研究的主流。这类研究分析满意的各种起因因素和顾客受这些因素影响形成满意感的过程，这样一个过程就构成一个模型(Model)。每一种模型都试图对研究对象满意的形成机制作出最佳的解释，起因因素的增减和变化导致模型的修正乃至重建。在所有的满意模型中，有一种最为基本的期望模型，我们称之为经典顾客满意模型，它是顾客满意理论的基础，后来的大多数模型，如绩效模型、公平

3、模型等，都是在其基础上建立的。　　1.2顾客满意与消费行为关系的研究　　这类研究包括对满意与购买意向、满意与口头传播、满意与品牌忠诚等关系的研究。关于满意与购买意向，一般认为，满意能够通过态度这一中介变量影响购买意向，另一种观点则认为，满意可以直接影响购买意向。口头传播是一种对企业影响很大的消费行为，因而这方面的研究成果颇多。一般认为，负面的信息比正面的信息更容易被消费者口头传播，但是Holmes等人的研究却发现，满意的顾客较不满意者更有进行这一活动的倾向。Richins则发现，当出现较严重的问题，或顾客抱怨得不到处理时，不满意的顾客更容易抱怨。关于顾客满意与顾客忠诚的关系，Blomer等

4、人认为，满意水平与品牌忠诚正相关，Oliver则认为，顾客满意和顾客忠诚不是必然的直接关系，顾客满意需要一定的条件才能转变为顾客忠诚。　　1.3顾客满意度的研究　　此类研究从企业的角度出发，探讨如何形成一套包括影响顾客满意各种因素在内的指标体系，通过这一体系可以测量顾客对企业产品或服务的满意程度。通过满意度的定期测量和纵向比较，可以帮助企业找出提高产品质量或服务水平的切入点；通过满意度的横向比较，则可找出与同业竞争者相比的优势与劣势。满意度研究的基础是第一类研究中的绩效模型，即认为顾客是根据产品各个属性的绩效形成满意判断的。在实际操作中，对满意度的测量经常遵循以下步骤：了解顾客对产品的评价

5、因素，通常表现为产品的各种属性特点；让顾客对每个属性就企业和竞争者的产品进行评价；让顾客对企业的总体满意度进行评价。　　2基于顾客满意的服务补救策略　　2.1为顾客抱怨提供方便快捷的渠道　　把握好顾客的不满不仅仅是提高客户满意度的关键，同时顾客的不满中也隐藏着产品开发和改进的宝贵启发。服务补救策略的关键组成部分就是欢迎并鼓励抱怨。抱怨应该是被预期、被鼓励和被追踪的。抱怨的顾客应该被真正当成朋友看待。　　可以通过满意调查、重大事件研究和丢失顾客研究特别设计顾客研究项目来鼓励和追踪抱怨。例如，在利兹-卡尔顿饭店，所有的员工都带有一种叫作“快速行动表”的服务补救表格，这样，他们可以及时记录服

6、务失误和进行相应的补救行动。每个员工都“拥有”其所遇到的任何抱怨，并且将对抱怨负责到做好服务补救为止。随即员工还要报告服务失误的根源和补救方法。如果通过一些失误情况发现了某些公共原因，那么就要对服务过程进行修改。