2010年度中国面膜市场消费者调研报告.doc

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1、面膜在中国，超过一半的城市女性保持购买和使用面膜的习惯。各种品牌市场竞争激烈，在超过20种品牌中，欧美品牌占据主导地位。广告及营销投入对于建立品牌形象意义重大。56%的面膜购买率预示着中国市场的无限潜力图A1-4-1面膜购买普及率均值使用效果好4.70品质（安全可靠）4.59价格实惠3.92品牌3.57价格贵、体面2.59表A1-4-1购买考虑因素图A1-4-2面膜购买频率我们从如下几个方面来展示消费者对面膜的使用及购买习惯。购买普及率随着人们生活质量的提高，面膜也被越来越多的人接受，基于面膜多样化的功能与价位，也使得每个人都能在市场中找到一款适合自己的面膜。日常生活中会购买面膜的有5

2、6%的人，广州地区的面膜购买率最高，达到了64%（图A1-4-1）显而易见，除去几个一线城市，在中国的南部地区，面膜购买率较其他地区更高，这些地区的女子有着江南人爱美的特性，比较注重自身的保养。购买考虑因素在购买考虑因素方面（表A1-4-1），总体来看，中国的消费者是非常理性的。对于所有购买过面膜的女性来说，使用效果好是他们最先考虑的因素，其次是面膜的品质，这可能是因为他们中多数人购买面膜是为了自己使用。当然，当他们购买面膜去送礼的时候，他们也会把品牌与价格考虑在内。购买频率从面膜的购买频率（图A1-4-2）中可以看到，北京地区的购买频率是最高的，二个月之内会购买一次的占60%，这可能

3、是由于北京干燥的天气，典型的沙尘暴气候，极易导致干燥肌肤的原因。另外可以看到，北部地区的面膜购买率也较其他地区高，这和北方的气候息息相关，北方地区相对较干燥，因此人们也会更常使用护肤品来保护自己的皮肤。表A1-4-2面膜购买场所（%）超市/便利店大型百货商店专柜大卖场网购/邮购/电话订购国外购买化妆品专卖店直销/美容店全国735751351021北京816255421210上海595356381610广州775846321231成都81615834910北部城市73534831821东部城市77545235532南部城市76604831711西部城市66604632531购买场所总体而

4、言，73%的受访者主要通过超市/便利店购买面膜产品（表A1-4-2）。在大型百货商场专柜和大卖场购买面膜的也有超过一半的受访者，可见这三个是受访者主要的购买渠道。网购/邮购/电话购物也成为较受欢迎的新兴购物方式，特别是在北京和上海，所占比例分别为42%和38%。上海有16%的受访者会采用国外购买的方式，这部分人往往是请人从国外带回来或者自己去国外旅游时顺便带回来的。消费者们最少光顾的购买场所是直销及美容店，直销的销售人员采用自己送货上门的方式，而美容店里基本上都是长期顾客在购买美容院的产品。使用频率30%的受访者一周使用1次面膜，也有26%的受访者2-3天使用一次面膜，这也基于各种面膜

5、不同的功能而定。图A1-4-3中可以看到，北京地区的面膜使用频率最高，这也与其最高的面膜购买率相符，由其特有的北方干燥天气而定。在除北京之外的所有城市中，一周一次的面膜使用频率均高于2-3天一次的频率，可见北京市场的面膜需求量均高于其他城市。图A1-4-3.面膜使用频率面膜品牌表现及价值分析品牌知晓度玉兰油以其铺天盖地的电视广告吸引了众多消费者的目光，成为知晓度最高的面膜品牌（图A1-4-4）。玫琳凯和雅芳以其特殊的直销模式为自己赢得了较高的品牌知晓度。碧欧泉和资深堂这类一线品牌则基于其特有消费群体的特征，相对国内品牌而言，知晓度略低，可能是因为广告不多，以及使用人群档次较高，无法在普

6、通群众中得到广泛流传。品牌忠诚度——使用频率在各品牌的使用频率中（图A1-4-5），我们可以看到，玉兰油和屈臣氏的使用率最高，这也正与他们大众化和性价比高的品牌形象相符合。像相宜本草和西藏红花这类比较大众化的品牌使用的人也较多，因为其价格也在大部分人所能承受的范围之内。像羽西、雅诗兰黛、和碧欧泉之类的高档一线品牌，相对而言没有使用过的人最多，可能是由于其昂贵的价格以及并不十分广泛的铺货渠道，致使很多消费者没有使用。品牌忠诚度——购买频率玉兰油和屈臣氏是受访者最常购买的两大面膜品牌，基于其大众化的特性以及良好的口碑，成为最广泛流传的品牌（图A1-4-6）。雅芳作为直销业的领军品牌，有36

7、%的受访者会常购买。相宜本草作为近年来迅速崛起的一个品牌，基于其良好的品质，以其温和、中药配方博得了越来越多人青睐，成为了市场中的又一宠儿，有着其他品牌无法比拟的优势。而某些一线品牌，如羽西、碧欧泉、雅诗兰黛，虽然品质无可厚非，但受其价格因素以及目标消费群的差异，购买率处于较低水平，从未购买的人数最多。图A1-4-4.面膜品牌知晓度图A1-4-5.品牌面膜使用频率图A1-4-6.品牌面膜购买频率图A1-4-7.品牌面膜议价空间图A1-4-8.品