2010年度眼霜市场消费者报告.doc

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1、2010年度眼霜市场消费者报告在中国，超过四成的女性会保持购买和使用眼霜的习惯。各种品牌市场竞争激烈，在超过20种品牌中，欧美品牌占据主导地位。一线品牌眼霜的广告价值指数最高。　　眼霜购买及使用习惯　　我们从如下几个方面来展示消费者对眼霜的使用及购买习惯。　　购买普及率　　在全国，平均有44%的女性会购买眼霜，其普及率在上海最高，达到52%（图A1-3-1）。可见发达城市的女性会更注重自身的保养。　　除去上海之外，另两个一线城市北京和广州的眼霜普及率也都高于平均水平。而成都只有39%的普及率，在发达城市中处于较低水

2、平。　　在二三线城市中，北部地区的眼霜购买普及率处于最高水平（43%），这可能是由于北方干燥天气带来的结果。　　购买考虑因素　　在购买考虑因素方面，使用效果好是消费者会首先考虑的问题，被认为是非常重要的（均值4.64）因为大部分女性使用护肤品的目的在于改善自己的肌肤（表A1-3-1）。　　其次，品质也是受访者非常看重的因素，因为护肤品的好坏会直接影响到大家的皮肤，不安全的产品用在脸上只会助长肌肤的衰老，这也是很多人信赖一线以及欧美品牌的主要原因。　　购买频率　　从全国来看，32%的人半年购买一次眼霜，因为眼霜产品相

3、对来说使用周期会比较长，因此更换的速度也比较慢。当然三个月购买一次眼霜的也有22%的人，他们可能在使用护肤品时比较注重效果，因此用量也比一般的用的多。　　从各一线城市来看，北京的眼霜购买频率是最高的，这与北方干燥的天气密不可分，特别是在冬天肌肤更需要补水以及保养。　　在二三线城市中半年购买一次眼霜的比率最高，这部分人比较节约，产品用量也较少，导致购买频率稍低，这也与地区经济情况相符合。　　购买场所　　从全国来看，在购买场所的选择上，大型百货商店占有63%的比率，远远高于其他几种购买场所，足以见得其优越性（表A1-3

4、-2）。　　总体来看，在超市和便利店中的购买率基本持平，在45%左右，网上购买也掀起了一股热潮，有三成的人会选择这种购买方式，国外代购则较少只有12%，毕竟这是个比较耗时又耗钱的方式，而便利店的主要功能就是提供方便，且布点较多，或许只在急需的时候消费者才会去那里购买眼霜，当然也不排除有些人确实比较不喜欢出门，因此他们会在离家最近的便利店里购买眼霜产品。　　在上海，会在超市中购买眼霜的人是全国最少的33%，且远低于大卖场中的购买率42%，而国外代购在上海是最高的，因为在一线城市中人们的出国率较高。　　使用频率　　从全

5、国来看，73%的人一天使用1~2次眼霜（图A1-3-3），可见眼部护理也成为日常基础护理的重要步骤，因为眼睛是心灵的窗户，每个人都想展现给别人一双水润靓丽的大眼睛。　　广州的眼霜使用率是最低的，这也与广州人的生活习惯有关，他们更喜欢品尝美食而对自身的形象方面注意的不是很多。　　可以看到，很少使用眼霜的人也有不少10%，因为眼霜属于特别护理类的产品，因此有些人只会做基础的皮肤清洁工作，而不太愿意花太多时间在特别护理上。　　眼霜品牌表现及价值分析　　品牌知晓度　　从品牌知晓度来看，各品牌相差不大，除了普兰娜的知晓度较低

6、之外，其他品牌都有不错的知晓度。　　图A1-3-4中可以看到，一线品牌的知晓度略低于二线品牌，但总体相差不大，欧莱雅和雅芳拥有最高的知晓度88%，这也与这两家公司产品的营销工作密不可分。　　一线品牌虽然广告没有二线品牌的多，但其知晓度相差并不大，其主要原因可能是消费者对于一线品牌的忠诚度普遍较高，因此在消费者中的口碑也较好。　　品牌忠诚度--使用频率　　总体来看，在受访者最常使用的品牌中，玉兰油力拔头筹，坐拥最常使用的品牌中第一的宝位（图A1-3-5），其次是欧莱雅和雅芳这两个相对普遍的欧美品牌。　　在较常使用的品

7、牌中，欧莱雅和雅芳各自拥有13%的较常使用频率，高出玉兰油和资深堂1个百分点。这也与最常使用的品牌相呼应。　　在从未使用过的品牌中，作为奢侈品牌的迪奥有46%的人没有使用过，这也与他的品牌给人的印象相符。碧欧泉可能与他的价格有关，45%的人从未使用过。没有使用过普兰娜的也有44%的人，与品牌知晓度相关。　　品牌忠诚度--购买频率　　在购买频率上，受访者最常购买的眼霜品牌是玉兰油，这与最常的使用频率相呼应（图A1-3-6）。　　在较常购买的品牌中，雅芳排在第一位，其次是欧莱雅和玉兰油，与使用频率的情况相同，可见在市场

8、上较受欢迎的品牌都是广告较多、性价比较高的。　　在从未购买的品牌中，迪奥还是购买率最低的品牌，基于其昂贵的价格因素。其次是碧欧泉，价格也是很重要的一个原因。而普兰娜的低购买率则源于其不高的知晓度。　　品牌忠诚度--议价空间　　若品牌眼霜的价格上涨20%，对于消费者的继续购买是否会有影响。图A1-3-7中显示的是基本无影响所占的比例。　　价格的上涨对于玉兰油的