2010年度眼霜市场消费者报告.doc

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1、2010年度眼霜市场消费者报告在中国,超过四成的女性会保持购买和使用眼霜的习惯。各种品牌市场竞争激烈,在超过20种品牌中,欧美品牌占据主导地位。一线品牌眼霜的广告价值指数最高。  眼霜购买及使用习惯  我们从如下几个方面来展示消费者对眼霜的使用及购买习惯。  购买普及率  在全国,平均有44%的女性会购买眼霜,其普及率在上海最高,达到52%(图A1-3-1)。可见发达城市的女性会更注重自身的保养。  除去上海之外,另两个一线城市北京和广州的眼霜普及率也都高于平均水平。而成都只有39%的普及率,在发达城市中处于较低水

2、平。  在二三线城市中,北部地区的眼霜购买普及率处于最高水平(43%),这可能是由于北方干燥天气带来的结果。  购买考虑因素  在购买考虑因素方面,使用效果好是消费者会首先考虑的问题,被认为是非常重要的(均值4.64)因为大部分女性使用护肤品的目的在于改善自己的肌肤(表A1-3-1)。  其次,品质也是受访者非常看重的因素,因为护肤品的好坏会直接影响到大家的皮肤,不安全的产品用在脸上只会助长肌肤的衰老,这也是很多人信赖一线以及欧美品牌的主要原因。  购买频率  从全国来看,32%的人半年购买一次眼霜,因为眼霜产品相

3、对来说使用周期会比较长,因此更换的速度也比较慢。当然三个月购买一次眼霜的也有22%的人,他们可能在使用护肤品时比较注重效果,因此用量也比一般的用的多。  从各一线城市来看,北京的眼霜购买频率是最高的,这与北方干燥的天气密不可分,特别是在冬天肌肤更需要补水以及保养。  在二三线城市中半年购买一次眼霜的比率最高,这部分人比较节约,产品用量也较少,导致购买频率稍低,这也与地区经济情况相符合。  购买场所  从全国来看,在购买场所的选择上,大型百货商店占有63%的比率,远远高于其他几种购买场所,足以见得其优越性(表A1-3

4、-2)。  总体来看,在超市和便利店中的购买率基本持平,在45%左右,网上购买也掀起了一股热潮,有三成的人会选择这种购买方式,国外代购则较少只有12%,毕竟这是个比较耗时又耗钱的方式,而便利店的主要功能就是提供方便,且布点较多,或许只在急需的时候消费者才会去那里购买眼霜,当然也不排除有些人确实比较不喜欢出门,因此他们会在离家最近的便利店里购买眼霜产品。  在上海,会在超市中购买眼霜的人是全国最少的33%,且远低于大卖场中的购买率42%,而国外代购在上海是最高的,因为在一线城市中人们的出国率较高。  使用频率  从全

5、国来看,73%的人一天使用1~2次眼霜(图A1-3-3),可见眼部护理也成为日常基础护理的重要步骤,因为眼睛是心灵的窗户,每个人都想展现给别人一双水润靓丽的大眼睛。  广州的眼霜使用率是最低的,这也与广州人的生活习惯有关,他们更喜欢品尝美食而对自身的形象方面注意的不是很多。  可以看到,很少使用眼霜的人也有不少10%,因为眼霜属于特别护理类的产品,因此有些人只会做基础的皮肤清洁工作,而不太愿意花太多时间在特别护理上。  眼霜品牌表现及价值分析  品牌知晓度  从品牌知晓度来看,各品牌相差不大,除了普兰娜的知晓度较低

6、之外,其他品牌都有不错的知晓度。  图A1-3-4中可以看到,一线品牌的知晓度略低于二线品牌,但总体相差不大,欧莱雅和雅芳拥有最高的知晓度88%,这也与这两家公司产品的营销工作密不可分。  一线品牌虽然广告没有二线品牌的多,但其知晓度相差并不大,其主要原因可能是消费者对于一线品牌的忠诚度普遍较高,因此在消费者中的口碑也较好。  品牌忠诚度--使用频率  总体来看,在受访者最常使用的品牌中,玉兰油力拔头筹,坐拥最常使用的品牌中第一的宝位(图A1-3-5),其次是欧莱雅和雅芳这两个相对普遍的欧美品牌。  在较常使用的品

7、牌中,欧莱雅和雅芳各自拥有13%的较常使用频率,高出玉兰油和资深堂1个百分点。这也与最常使用的品牌相呼应。  在从未使用过的品牌中,作为奢侈品牌的迪奥有46%的人没有使用过,这也与他的品牌给人的印象相符。碧欧泉可能与他的价格有关,45%的人从未使用过。没有使用过普兰娜的也有44%的人,与品牌知晓度相关。  品牌忠诚度--购买频率  在购买频率上,受访者最常购买的眼霜品牌是玉兰油,这与最常的使用频率相呼应(图A1-3-6)。  在较常购买的品牌中,雅芳排在第一位,其次是欧莱雅和玉兰油,与使用频率的情况相同,可见在市场

8、上较受欢迎的品牌都是广告较多、性价比较高的。  在从未购买的品牌中,迪奥还是购买率最低的品牌,基于其昂贵的价格因素。其次是碧欧泉,价格也是很重要的一个原因。而普兰娜的低购买率则源于其不高的知晓度。  品牌忠诚度--议价空间  若品牌眼霜的价格上涨20%,对于消费者的继续购买是否会有影响。图A1-3-7中显示的是基本无影响所占的比例。  价格的上涨对于玉兰油的

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