基于博弈论区域报业市场发行时点探究

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1、基于博弈论区域报业市场发行时点探究问题的提出新闻是报业的立身之本，纸质媒体传播新闻具有很强的时序性和不可逆性，因此一些技术困难会发生在报纸新闻消息编排领域，即如何在保证报纸采写的新闻消息最新、最好的同时使受众规模最大化；采编部门希望截稿时间尽量延宕，发行部门则希望付印时间越早越好，在竞争激烈的报业市场，发行时点的选择，是报社经营工作中一个很重要的问题。本文为方便阐释，假设同一发行时段，竞争发生在发行量处于第一、第二位置的报纸之间，即形成博弈论意义上的双寡头垄断竞争。所谓双寡头垄断竞争，是指在同一市场，只有两家厂商向大量消费者提供同一类产品。就买方而言，市场是竞争的，

2、且每一个消费者对市场价格的影响程度较小；对卖方来讲，双寡头垄断竞争的本质构成了只有两个局中人的博弈，两者都是理性的决策者，他们的行为既影响自身，又影响对方。①研究过程与假设根据报业竞争的实际情况，本研究所探讨的读者变动范围限于购阅报纸读者，并将发行时点博弈划分为以下两种类型。1.同质产品大多数都市报的发行竞争都属于此类，由于重大事件必须报道及独家地方新闻采写比较困难，绝大多数区域市场中的都市报新闻，无论在选题还是栏目编排上都无法避免雷同。基于之前的相关消费经验，都市报早期的购阅读者通常没有消费偏好，如初到北京的外地人会在诸多的晨报、晚报中随机选择其中的一种来了解当地

3、新闻。假定在给定时间区间中，例如每天早上的4:30〜6:30时间段，每一时间点T都对应有一名读者购买报纸，该类型读者具有均质性，且无特殊偏好，即上班之前有意愿观看任一能够马上为他提供新闻资讯的报纸。另假设本地报业市场中存在两家互相竞争的报纸1和报纸2,分别独立决定在每天早上的4:30〜6:30中的任一时刻发行他们的报纸。每家报社都致力于使其读者群体最大化，二者内容差别不大，唯一不同之处是其发行时间。因此该问题可被描述为策略博弈问题，笔者称为“发行时点博弈”o此处的发行时点设为抵达零售网点开始售卖的时间，且忽略运输时间和运输成本。两个互相竞争的报纸1和报纸2作为参与者

4、，读者群Ai作为收益，发行时刻Ti作为策略，由上述假设可知，该类型博弈为典型的零和博弈，由于早晨购阅读者群总量一定，买了报纸1的读者通常不会购买报纸2,所以参与竞争的两家报社的理性决定就是将自家报纸的发行时刻提前至目标群体可能购买的最早时刻，即早上4:30o由此可知，当产品（报纸内容差别不大）同质，可完全替代且消费者（读者）无偏好条件下的“发行时点博弈”存在唯一纳什均衡，即竞争双方都在读者购买行为可能发生的最早时间点行动，但该均衡结果不是帕累托最优的即最有效率的策略。表1：发行时点博弈那么，双方是否可以通过内部协调达到帕累托最优结果呢？如约定同时在6:30开始发行，

5、在保证新闻质量的同时使受众群体最大化，如果报社1遵守协议在6:30开始售卖,报社2的最优选择就是最接近报社1发行时点的前一刻。同其他产业领域中的价格联盟相似，由于监督施行成本过高，如果报社2违反协议，报社1的有效惩罚措施就是将发行时点提前到报社2的前一刻，发行时点博弈就变成重复博弈，直至达到该博弈的纳什均衡4:30为止。2•差异化产品该类型报纸的典型代表是专业类报纸，如财经类、体育类报纸。由于报道选题面广，可挖掘的题材多，各个专业报的内容差异较大，且不是日报，发行时点选择更加复杂。另外，阅读该类型报纸的读者具有异质性，构成成分多样化，如企业中高级管理层、政府相关部门

6、公务员、经济管理领域的科研人员等。在面对同一目标市场时，该类型报纸的发行时点决策应采用函数策略博弈分析。②首先，假设阅读该类型报纸的读者群，在购买报纸之前不通过其他消息源获得新闻。s为消费偏好，为转移成本，则报纸1在T1时刻发行的潜在读者群A1可表示为：报纸2在报纸1发行时点之后T2时刻发行，报纸2的潜在读者群A2可表示为：报纸2在报纸1发行时点之后T2时刻发行，早于T2时刻产生消费需求，能够在两个报纸之间选择的读者为阅读报纸2付出了额外的成本，如果不能获得额外收益，随着报纸2发行时点的向后拖延，购买报纸2的读者百分比将会下降。如果报社1将发行时点向后延宕，则有可能

7、变成报纸2,并面临报纸2的发行问题，即读者由于多付出成本导致购买率下降。从以上推导，得出基于差异化产品的发行时点博弈纳什均衡：当读者的转换成本足够小，或读者对报纸产生足够的外生偏好时，一报社应在三分之二的读者具备购买条件时推出报纸，即在上述假定时间段中的早上5：45左右发行报纸，而另一家紧随其后。在差异化产品的发行时间博弈中，除发行时点外，影响竞争者收益的主要因素是消费偏好和转移成本。在实践中，长期读者形成消费偏好的主要原因有报纸选题、栏目编排、语言风格、知名记者等方面因素；读者的转移成本由两方面因素决定：一是购买成本，能否买得起、能否买得到；二是报纸给读者带来