e世代互动行销内部顾客角色认同与工作满足间关系之研究

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1、e世代互動行銷內部顧客角色認同與工作滿足間關係之研究關復勇鄭尹惠國立高雄第一科技大學行銷與流通管理研究所摘要本研究以與顧客高度接觸的便利商店工作者為研究對象，配合服務金三角來看，其實幺世代內部顧客，正處於必須符合外部顧客的期待，以及組織內部各項要求的跨界角色中。因此，本研究同時結合屁S屁必Jones,Loveman.SasserandSchlesinger(1994)^提出的「服務利潤鏈」(Service-ProfitChain)1將焦點集中於瞭解員工在職場上所展現的情緒心力程度，並討論這些心力程度與內部顧客工作滿足間的關係。同時探討其在

2、職場上所認同的身份角色，與內部顧客工作滿足間之關係。並進一步檢測，身份角色認同在情緒心力程度與內部顧客工作滿足間，所具有的中介歷程效果。經由相關文獻的探討，作為問卷設計之根據，總計發放問卷650份，予台灣地區南北兩大都會便利商店門職人員填答；資料蒐集彙總後，透過統計方法以得悉研究結果，並對本研究所提出之研究假設加以驗證。本研究結果指出，台灣地區便利商店員工在與顧客接觸的服務歷程中，其內部顧客之「稱職惬意」及「得人稱羨」等滿意程度，牽繫於在服務傳遞過程中的情緒心力付出程度，包括有正向之「感同身受」、「情緒努力」及「情緒和諧」，以及負向之「堅

3、持立場」、「情緒失調」及「情緒偏離」等，亦即「情緒心力付出」與「工作滿足」二者間具有顯著的相關性；而便利商店員工對其身份角色認同之「顧問專業」、「互動伙伴」與「勞務侍應」等觀感，不僅與其「情緒心力付出」間有所關連，且亦扮演著不等程度的中介歷程影響。藉由本研究結果，提供對便利商店乃至一般連頷企業在招募選用門職人員時之參考，同時對業者提供有關內部顧客管理、員工情緒心力運用、人力資源素質提升、建立&世代員工身份再色認同共識等建議，期可達到適才適任目的，由內部顧客滿意，身份角色認同，產生服務忠誠及熱誠，達到外部顧客滿意，與顧客建立長久持續之關係，

4、進而增進企業服務品質與整體目標執行之績效。為企業創造最大獲利與成長空間。關鍵字：情緒心力、身份角色認同、工作滿足壹.緒論處於e世代的人們，對服務品質意識更形抬頭，因此，無論消費者本身或服務提供者，皆要求於服務接觸時，展現出最卓越之服務器質。而提供優良服務給外部顧客的高素質內部顧客(員工)，成為企業超越競爭者的致勝關鍵，亦為競爭力高人一等的最佳利器，績優企業，必定重視員工，將其視為內部顧客，提升其履行承諾之能力，方能使企業競爭優勢歷久不衰。在服務提供過程中，尤其e世代的服務提供者，其與顧客面對面接觸所展現服務熱誠，隱藏著對組織及工作上身份角

5、色的認同，因此其展露出來是否出自內心的笑臉服務，將影響顧客對企業所提供服務或產品的評價。值此消費者意識抬頭且服務品質備受重視之際，企業組織與消費者間之互動，顯然不只是組織外部的課題，且深受組織內部運作的影響(Berry,1981)，故除顧客目標市場之選定、產品或服務、定價、促銷等外部行銷(externalmarketing)決策之外，企業尚需針對內部行銷課題投注更多注意，俾使顧客更能感受優質的人員服務(周逸衡與關復勇，1998)。企業若能將員工視為內部顧客來經營，讓員工能接受公司所推出的產品，甚至心悅誠服的接受公司所安排的一切，則員工就會

6、提供最佳的服務予外部顧客。而當內部員工能提供最佳的服務時，顧客便會感到更多的滿意，且購買量與重複再購比例亦可能大幅增加。巫喜瑞(2001)指出：欲使員工具備顧客服務意識及熱誠，則企業組織當局就必須要有內部行銷的觀念。由此可知，內部行銷將會影星員工與顧客間的互動‘亦即為互動行銷(interactivemarketing)°雖然，有關內部顧客滿意對外部顧客滿意之影缪關係已多所強調，如Heskett等人(1994)與NagelandCillicrs(1990)提出之架構，主要在於探討介於內部消費滿意與外部消費滿意間的可能連結。但多數研究者僅根據

7、原則性信念，認為內部消費滿意與外部消費滿意間有顯著正向關連，但其關連本質則少有文獻探討之°CowherdandLevine(1992)研究指出內部消費滿意將影響產品品質，繼而到外部消費滿意，此種影響關係尤以服務業為最。故企業組織有必要將「內部行銷」、「外部行銷」與「互動行銷」整合成為服務金三角。服務品質係由消費者與服務提供者間互動所形成，故在服務接觸過程中，服務人員如何拿捏其角色，實為影響品質感受的重要關鍵因素。換言之，服務接觸其實就是服務人員在與顧客互動時的一種角色表演(roleperformance)*而PranterandMaiti

8、n(1991)更進一步地指出在與顧客互動過程中，服務人員係扮演了射擊者、環境工程師、立法者等十大角色。透過這些角色»服務提供者遂能與顧客間建立互動關係，且進而達成顧客滿意及日後的忠誠惠顧，惟值