顾客知识管理内容与关系行销.pdf

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1、第一章、緒論第一節、研究動機Drucker(2000)指出，二十一世紀將是知識的世紀，有效掌握與管理知識，將是企業能否維持競爭力與繼續生存的關鍵。繼勞力、資本等生產要素之後，企業最主要的競爭利器已與以往大不相同，為了創造出持續性的競爭優勢，企業將其注意力逐漸轉移至其本身所具有的獨特性及持續性資源，其中最能為企業帶來競爭優勢的資源莫過於「知識」(張素馨，民90)。知識管理是企業價值創造的基石，其能否有效推行，端視高階管理者有無堅強的意志，以及制定策略時是否有通盤的考量。這兩項因素同時攸關「顧客導向」的企業文化能否在企業內部生根茁壯。企業必須對顧客需求的多元化現象進行瞭解，在全球化與通訊高速化的背

2、景下，各種情況相互糾結使得外在經濟環境變得極度複雜。所以，在許多層面，顧客要求企業具備實踐力與創造力，因此企業必須加深對「顧客」的了解(ArtherAndersenBusinessConsulting，2001)。而Sheth,SisodiaandSharma(2000)更指出，在二十一世紀，行銷的焦點將從過去的大量行銷、區隔行銷，轉變成顧客中心行銷(Customer-Centric1Marketing)，即企業必須瞭解他們的顧客，並滿足顧客的需求和欲望。WaylandandCole(2000)就將顧客知識管理定義為：有效地運用足以獲取、發展與維繫有利顧客組合的知識與經驗。而其中「顧客」、「知

3、識」及「管理」這三個部份，都是顧客知識管理的中心議題，且環環相扣。此外，丁惠民(民90)更指出，當代的企業經營者所必須面對的顧客資訊，遠比過去來得多，原因之一是所提供的產品和服務內容更為複雜，如電腦產品的規格非常多樣化，且不斷推陳出新；其次由於競爭者眾，使得行銷工具與策略的應用益顯困難，如產品定價的混亂即是一例；第三是顧客結構變動加劇，如國際市場的擴張與消費者權益認知的高漲等。因此，為強化與顧客的關係，企業與顧客間關係的經營自是相當重要，Evans&Laskin(1997)認為關係行銷是以顧客為中心，企業藉此方法可與現有及未來的顧客維持長期商業關係。而Shahala(2000)認為，在關係行銷

4、強調個人化的互動與溝通下，企業所能擷取的顧客資訊品質越高，涵蓋層面越完整，則越能精確預測顧客行為。綜合以上各學者的論述，可以瞭解到，由於大環境的轉變，顧客知識管理與關係行銷均是當前企業極為重視的議題，但目前國內外對2於顧客知識管理的研究不多，也未探討顧客知識對關係行銷的重要性，近年來，許多行銷領域紛紛強調對於顧客資訊的收集或是顧客資料庫的建立，但卻缺乏對於顧客知識(亦即顧客知識管理內容)，以及顧客知識在組織中的表現方式，一個涵蓋全面的統整，然而關係行銷的進行正是需要廣泛且完整的顧客知識。綜合以上數點，乃引發本研究探討顧客知識管理內容及其表現方式，與關係行銷三者之間的關係。第二節、研究目的本研究

5、的目的旨在調查台灣電子資訊產業所應具備的顧客知識，及這些顧客知識管理內容對於關係行銷會產生如何的作用，歸納出具體目的有下列六項：一、發掘顧客知識管理內容的架構。二、發掘顧客知識管理內容的表現方式之架構三、探討顧客知識管理內容與關係行銷之間的關係。四、探討顧客知識管理內容的表現方式與關係行銷的關係。五、建構出顧客知識管理內容及其表現方式與關係行銷間的模式。六、整合研究結果提供學術界與實務界參考。3第三節、研究流程本研究首先對於顧客知識管理內容，以及顧客知識管理內容在組織中的表現方式作構面的彙整，並且對於關係行銷作文獻的整理。接著進行問卷的設計、預試、發放和回收，在確定有效問卷後進行獨立樣本t檢定

6、、因素分析、信度分析、相關分析，以及結構方程式模型分析，並歸納出本研究的發現、結論，和對後續研究的建議。如圖1-1所示。顧客知識管理內容的表現方式構面彙顧客知識管理內容關係行銷文獻整理構面彙整整問卷設計、預試、發放、回收獨立樣本t檢定因素分析信度分析相關分析結構方程式模型分析結論與建議圖1-1本研究流程資料來源：本研究整理4第二章、文獻探討本章文獻探討共分為五個部份，第一節先探討顧客知識管理的定義，第二節則探討顧客知識管理的內容，由於本研究是以國內的電子資訊業為研究對象，因此其顧客多以企業顧客(businesscustomer)為主，所以本節主要針對企業顧客做構面的歸納，以及變數的整理；第三節

7、是探討企業對於顧客知識管理內容的表現方式，而第四節則是關係行銷的討論，包括關係行銷的定義，及關係行銷的模式；第五節探討顧客知識管理內容及其表現方式與關係行銷三者間的關係。第一節、顧客知識管理過去從未像今日這個時代，如此重視知識為企業所做的貢獻，在競爭如此激烈的社會裡，企業若繼續依賴過去的規則，實難保證企業可以立於不敗，而在成功經驗共享的觀念下，知識管理常常被提及，如今在艱困環境中果敢採行知識管理的