国窖1573市场营销策略探究

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1、国窖1573市场营销策略探究【摘要】任何一种商品进入市场，经过普遍推广，销量逐渐增加。由于消费者的需求变化和市场竞争的加剧，直到最终被新的商品所代替，都有一个过程。这个过程如同生物的生命一样，有其诞生、成长、成熟和衰亡的阶段。企业可针对各个阶段采取不同的策略，才能更好地在市场上立足。【关键词】国窖1573市场营销策略一、概况1、企业简介泸州老窖是中国浓香型白酒的发源地，它以独特的优势在中国白酒行业中独树一帜。泸州老窖股份有限公司是一家具有400多年的酿酒历史的国有控股上市公司。公司总资产近30亿元，生产建筑面积3

2、6万多平方米。拥有我国使用时间最长、建造时间最早、保护最为完整的老窖池群，1996年经国务院批准为全国重点文物保护单位，被誉为“中国第一窖”，以其独一无二的经济、社会、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇葩。泸州老窖产品达18种，40多个系列包装，畅销世界150多个国家和地区。公司以“以德酿酒，诚信众生”为质量理念；以“天地同酿，人间共生”为经营理念；以“敬人敬业,创新卓越”为企业精神，生产了高质量的国窖1573、泸州老窖浓香经典、泸州老窖特曲、百年老窖等名酒，为中国的酒文化作出了巨大的贡献。2、产品简介“国窖15

3、73”是泸州老窖股份有限公司推出的高端白酒品牌，是泸州老窖系列酒的形象产品。1996年，国务院批准泸州老窖股份有限公司所拥有的明代酿酒窖池为全国重点文物保护单位，这是迄今为止全国酿酒行业独一无二的殊荣，“国窖”也因此得名。因该窖始建于1573年，泸州老窖形象产品“国窖1573”便由此命名。“国窖1573”在2001年正式上市销售。由明代建的窖池酿造，产品品质过硬，受到了广大顾客的喜爱，国窖1573经国家白酒专家组鉴定，给予其高度评价:“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”的特点。(1)品牌

4、定位。国窖1573不追求销量，而是追求浓香型白酒的最尖端价值，使之成为令消费者珍惜的物质和文化产品。(2)产品定位。国窖1573是世界级的奢侈品，它是中国农耕文明集大成的精华，它的奢侈是由它存在的物质与非物质的共同稀有价值所决定的，它是中国浓香型白酒的巅峰之作，也是不可复制的典范之作；国窖1573是目前唯一荣膺“双国宝”称号的中国白酒。(1)价格定位。国窖1573价格定位于中国超高档白酒,高价格是产品地位、品牌形象和消费者身份的象征，每一不同型号的酒，都要有极强的针对性，不能低于五粮液和茅台同型号的价格。二、SW

5、OT分析1、优势(1)历史优势。“国窖1573”全部都是用始建于明代1573年的窖池酿造而成的，历史悠久，更为受重视，它是中国浓香型白酒的zrr祖”,具有得天独厚的资源和酿酒环境，深受消费者喜欢。(2)产品优势。质量过硬，口味独特，香醇优雅，实属浓香型白酒的典范。(3)资源优势。"国窖”窖池为明代窖池，基酒来源独特，誉为“中国第一窖”o百年以上窖池数量及窖龄分布见表lo(4)品牌优势。泸州老窖将高端形象产品以窖池的年份命名为国窖1573,—开始就树立了高端品牌形象，国窖1573体现出传承的优势，打下了坚实的根源基

6、础，传递了很强烈的历史性。(5)文化优势。受泸州文化的薰陶。2、劣势价格相对较高，消费人群有限；处于成长期，欠缺成熟度，相对于龙头企业茅台、五粮液来说在竞争力、经营实力等方面还有一定差距；生产力有限，100年以上的窖池只有4座，而国窖1573都必须用这些窖池生产，因此生产受限；宣传力度不够。3、机会2001年上市时间正是中国经济快速发展的时候，随着人民收入水平的提高，消费水平也随之提高；随着居民消费水平提高和人际交往的频繁，消费者消费观念的变化，消费者的需求趋向于名优名酒，高端白酒市场空间越来越大；国家大力支持优

7、势企业，淘汰劣势企业；高端白酒行业壁垒，使小企业很难进入。4、威胁消费稅的调整；一方面受到茅台、五粮液的压制，另一方面还要注意替代品的竞争；粮食危机的影响。三、国窖1573在各阶段的营销策略1、导入期(2001-2004年)(1)导入期背景。2001年，国家调整了消费稅政策,使很多中低档白酒面临着前所未有的困境。而当时的泸州老窖高端白酒开发不足，中低档白酒又难以与同行业竞争，为了增强产品的竞争力，减轻国家消费稅调整带来的影响，国窖1573便应运而生了。(1)顾客心理。部门人因习惯性购买，不愿尝试；多数人因为不了解

8、产品，也不愿担风险，保持观望态度；只有极少数人经济优越，求新求异，愿意尝试。(2)企业营销策略一一选择渗透战略。因国窖1573的“国窖“存在名牌效应，而且泸州老窖也比较出名，所以未做过多的宣传，而其本身就是为了高端白酒而生产的，价格从一开始就比较贵。其一，准确的市场定位。上市早期就做了调查：300元以上超高端白酒市场空缺，于是和同期的水井坊一道开辟了超高端白酒的消费市场空