品牌危机中微博网络和声望博文特征探究

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1、品牌危机中微博网络和声望博文特征探究摘要：品牌危机中的微博传播是近期研究的热点问题。本研究运用社会网络分析揭示了在品牌危机中微博转发网络与回复网络的结构图。在此基础上，探索了两个网络的声望微博主的品牌危机传播博文在类型框架、主题、归因、修辞四个方面存在的差异，提出声望微博主的属性、微博转发/回复功能特点和跟随者行为动机是影响品牌危机中博文被转发或被回复的主要原因。关键词：品牌危机传播；微博；转发网络；回复网络中图分类号:G124文献标识码：A文章编号:1009-3060(2013)03-0047-07近年来品牌危机频发，微博作为重要的舆论平台，是传者与受者身份自由转

2、换的新传播渠道和话语情境。在这样的新平台中，如何进行品牌危机传播成为近年学界一直关注的热点问题。本研究以2012年3月15日的“麦当劳过期门”事件为例，通过对品牌危机中微博转发网络与回复网络的结构特点、博文特征及它们之间是否存在显著差异等问题的分析，探讨微博中品牌危机传播的特点。一、研究问题微博平台上，每个微博账号都是一个生产、发布、传播信息的“自媒体”，传统现实世界的受众在微博世界中转变为生产信息、运作“自媒体”的新闻工作者。相比其他微博主而言，受到高度关注的微博主是更具有媒体影响力的"自媒体”。社会网络理论认为，在一个社会网络中，某一行动者得到的提名越多(内节点

3、度越大)，表明声望越高。据此,我们提出"声望微博主”，即在转发网络中体现为其微博被较多节点转发；回复网络中体现为其微博被较多节点回复。品牌危机中，这些声望微博主的博文在转发网络与回复网络中各有何特征？声望微博主博文特征是否存在差异性？这是本文研究的两个基本问题。品牌危机爆发后，微博评论里呈现两种主要网络，即转发网络与回复网络。袁毅、杨成明(2011)曾对微博的引用网络、关注网络、转发网络、评论网络进行过比较分析，认为四种网络的核心节点高度重合，且评论网络交流的互动性与连通性不及转发网络。但细化到评论中的转发网络与回复网络研究尚为鲜有。这两种网络的声望节点是否也是高度

4、重合？两种网络中的声望微博主在属性上各有什么特征？基于此，提出了研究问题一为：RQ1：品牌危机传播中，转发网络与回复网络及其声望微博主各有什么特征？袁毅(2011)认为，微博主的属性是影响他们信息影响力的重要因素。袁毅、杨成明(2011)提出，传播时间也是影响其传播能力的另一变量，不同传播时间点上的用户传播能力不同。本研究认为，微博内容体现传者对品牌危机事件的解读及立场，同时受众会自主选择符合其偏好的博文做出回应。因此，博文内容是不可忽略的传播要素。借鉴框架分析成果，本研究从类型框架、主题、倾向性、归因、修辞五个维度分别对转发网络与回复网络中的声望微博主博文进行内容

5、分析。由此，研究问题二为：RQ2：品牌危机传播中，转发网络与回复网络的声望微博主博文特征是否有显著差异？H2a：品牌危机传播中，转发网络与回复网络的声望微博主博文在类型框架上有显著差异。H2b：品牌危机传播中，转发网络与回复网络的声望微博主博文在主题上有显著差异。H2c：品牌危机传播中，转发网络与回复网络的声望微博主博文在对品牌的倾向性上有显著差异。H2d：品牌危机传播中，转发网络与回复网络的声望微博主博文在归因上有显著差异。H2e：品牌危机传播中，转发网络与回复网络的声望微博主博文在修辞上有显著差异。2012年3月15日央视"3•15晚会”曝光"麦当劳过期门”事件

6、。1个小时后，麦当劳在其官方新浪微博发布博文进行回应。短时间内，这条官方博文被大量转发评论，出现各种观点的交汇、碰撞，为内容分析提供多种视角。本研究通过爬虫工具Metaseeker,选取了发博量最大的时段，即从3月15日22点13分至3月16日凌晨2点13分发布的5,812条博文作为样本数据。根据社会网络分析法，笔者筛选出具有转发或回复关系的节点(既转发又回复的博文作为转发关系)，共得到855X855的转发关系矩阵及470X470的回复关系矩阵。经过二值化处理，矩阵数据客观反映声望节点的跟随者个数，避免出现中心度较高但跟随者集中的声望节点。最后，用Netdraw软件

7、绘制转发网络图与回复网络图(见图1、图2)。二、研究过程1•微博网络特征(1)转发网络的关系由图1显示节点间的转发关系可以发现：转发网络节点较多，分布形态由内到外呈现''紧密一稀疏一紧密”的特点，且由多个个体网组成。部分个体网规模较大，有明显的中心节点。从箭头的传递性看，转发网络中存在大量同向箭头以连接各个节点，说明信息的流通性更强，更适合信息扩散。(2)转发网络声望微博主的选择转发网络中，CD1=0的节点有410个(48%),CDI=1的节点个数为367(42.9%),CDI22的节点数为78(9.1%)O因此，本研究认为CDI22的78个节点为转发网络中的“