新浪微博中公益传播主体特征探究

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1、新浪微博中公益传播主体特征探究　　【摘要】本文对国内有关公益传播研究的相关文献进行了梳理，从新浪微博公益传播主体的角度出发，以国际公益组织绿色和平为例，分析从2012年8月到2013年8月的一年间，在新浪微博中提及、转发、评论绿色和平组织的网友的特证，通过对新浪微博中参与绿色和平公益组织的传播主体特征的研究，对如何更好地利用社交媒体传播公益提出相关的建议。【关键词】微博公益传播主体绿色和平组织一、文献综述公益传播对中国的社会教育、文化传播、舆论引导等方面都发挥着重要的作用，成为推动社会和谐进步的一股特殊的力量。近年来，中国公益传播受网络与新媒体发展的影

2、响较大，2009年新浪微博的出现无疑给公益传播带来了新的发展契机。但同时，目前对微博公益传播领域的研究还处于起步阶段，尚未形成系统的理论专著，大部分的研究观点和研究成果仅限于各种期刊和报章之中。笔者在中国知网的期刊数据库中，以“微博公益”为关键词进行搜索，发现目前对微博公益的研究主要集中在以下几个方面：8一是意见领袖对微博公益传播影响的研究。如：山东大学孟燕的硕士论文《微博公益传播机制研究》，着重分析了在微博公益传播中，舆论领袖是如何影响传播主体、传播内容、传播路径等传播要素的，且指出在整个微博公益传播过程中，舆论领袖这一独特的传播机制主导着公益传播议

3、题的发起和扩散，影响公益事件的舆论走向。①又如唐嘉仪发表于《新闻世界》的《意见领袖对微博公益传播的作用》一文，同样认为意见领袖能促使“微公益”传播作用于现实，促使网络舆论力量转化为现实力量。②二是关于政治生态学的解读。唐蓓发表于《今传媒》的《爱心传递，免费午餐推动中国公益新模式——“免费午餐”的传播学解读》一文，用受众与舆论监督、传媒与政治生态等传播学理论对“免费午餐”的传播途径与传播过程进行了解读，认为通过微博平台，受众可以及时将反馈信息传达给政府有关部门，便于他们对收集到的信息进行答复。这种民间意见的直接传达以及政府态度的直接反馈，使得传媒与政治生

4、态相得益彰，将有利于改善我国过去僵化的政治生态。③三是通过研究微博公益的传播特点，总结微博公益存在的问题并提出相关建议。如西南大学杨萍的硕士学位论文《自媒体时代微博公益传播研究——以新浪微博为例》和娄婷婷的《微博公益的传播特点及SWOT分析8》文章中，都对微博公益中存在的问题进行了论述并提出相关建议。认为：加大实名认证的力度；提高公众媒介素养；相关部门加强微博公益的监督和运行机制；政府加强对微博公益的扶持以及制度上的保障等。然而笔者目前尚未发现从微博公益传播主体尤其是草根主体这一角度出发，进行研究和探索的相关学位、学术论文。因此，本文将研究对象聚焦于微

5、博公益传播主体的特征，希望能对这方面的研究贡献微薄之力。二、研究方法根据本文的研究对象的特点，主要采用以下研究方法：1、文献研究法本文首先对微博和公益传播的文献资料进行归纳总结，总结出微博公益传播的模式。2、个案分析法与定量分析法相结合本文选取国际公益组织绿色和平为例，利用北京捷报数据技术有限公司的新浪微博数据采集系统，对从2012年8月到2013年8月的一年间，在新浪微博中参与绿色和平组织的公益传播的网友特征进行定量研究。三、微博与公益传播所谓微博公益传播，就是以微博为媒介进行的公益传播。具体来说，是公众或组织通过微博发布或接受公益信息以及参与、动员

6、、支持公益行动的一种传播活动。这些公益微博按其主体可以粗略分为四类，如下所示：8微博公益大V（舆论领袖）：明星、企业家，或是公益项目、公益组织的创始人或主要参与者。微博公益活动：由微博发起并号召公众力量参与，形成一定规模的公益项目。传统公益慈善组织的官方微博平台：利用微博及时更新项目活动信息，开展机构宣传和公关传播。公益信息集合的媒体微博：新浪、腾讯专门的公益版微博以及专业微博公益网站。“一个信息的内容仅仅以内容本身进行传播时，人们对它重视和信任的程度往往不高，甚至会以一种质疑的态度来面对，因此，其传播效用的产生是非常有限的。反之，如果一个内容的传播是

7、建立在一种信任关系背书基础上的，则其传播的效率、影响力及传播能量将会是相当巨大的”。④换句话说，微博公益传播的效果在一定程度上取决于构建在“关系”基础上内容表达的力量，它是建立在以人为传播节点、不同群级层层叠套关系基础上的、依靠独特的传播路径的内容传播。根据喻国明教授的观点可以总结出微博公益传播所遵循的传播路径：舆论领袖介入，引发公众微博的议题；公众参与，大规模扩散议题，形成舆论气候；传统媒体跟进报道，主流舆论出现，形成社会公共事件；政府部门及其他公益主体参与，问题解决。四、新浪微博公益传播主体研究——以绿色和平组织为例8绿色和平组织（Greenpea

8、ce）是一个以“保护地球、环境及其各种生物的安全及持续性发展，并以行动做出积极的改变”为使命的