名人公益新闻负面效应及其应对策略

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1、名人公益新闻负面效应及其应对策略摘要当前，对公益理念的误读以及经济利益至上等因素的渗透，使得某些名人公益新闻偏离了新闻专业主义精神，产生了新闻失实、媒体公信力缺失、新闻报道商业化等诸多负面效应。本文通过分析名人公益新闻负面效应的各种形态，提出了相应的应对策略。关键词名人公益新闻；负面效应；规避策略中图分类号G212文献标识码A作者简介高菲，河北大学新闻传播学院讲师，河北保定071002；帅全锋，河北大学讲师，河北保定071002；魏来，河北大学新闻传播学院学生，河北保定071002北京师范大学壹基金公益研究院对2011年媒体公益报道及公益参与进行研究

2、后，发布了《2011年中国传媒公益研究报告》。该报告认为，“2011年媒体直接推动了中国公益慈善的转型与发展，并已经成为推动中国公益事业发展的最为重要的力量。”在媒体公益报道的全局中，名人公益新闻是一个重要的组成部分。近年来，名人公益新闻在媒体中频繁出现。名人示范作用显著，对其公益活动进行报道，可以借助其影响力宣传公益理念，倡导社会公众参与公益活动，在公益新闻报道中弘扬社会主义核心价值观。但是，在名人公益新闻中，部分媒体过于侧重“名人”因素，而忽视'‘公益”的解读和传播，产生了诸多负面效应，不利于媒体传播公益理念，行使媒体的公益责任。因此，有必要对如

3、何规避名人公益新闻的负面效应进行探讨。一、负面效应（一）新闻失实2011年6月23日，“出版人马志明”发微博质疑主持人杨澜涉嫌“私吞”中国青少年基金会希望工程项目的20万元作为“工作经费”。这一微博先后被多家媒体转载，一时间质疑杨澜的声音骤起，杨澜夫妇发微博澄清，称20万元是用来制作希望工程海外宣传片及邀请联合国高官来访的费用。媒体调查后发现，“出版人马志明”发布的微博内容是虚假的，媒体不经核实就转载了这条微博，从而造成了严重的新闻失实。在这次事件中，失实的新闻对名人的公益形象造成了负面影响，影响了“希望工程项目”公益理念的传播。（二）标题党现象导致

4、媒体公信力缺失新闻报道的标题偏离“公益”的主题，打着公益的幌子重点报道名人的私生活或者其他与公益无关的信息。这种标题党现象存在的重灾区是网络新闻报道，目的是用刺激性的标题赢取点击率。《那英出席慈善晚宴变豪放天后真空上阵激凸抢镜》、《吴佩慈空降重庆支持慈善被称伴娘专业户没闪婚》、《在京首映刘烽现场脱衣为慈善》等煽情化标题，加剧了受众对名人公益行为的误解，不利于公益理念的传播，同时也破坏了媒体的公信力。（三）新闻报道成为商业炒作的工具在报道名人的公益行为时，报道重心往往是名人而不是其公益行为本身，使得公益报道成为了某些名人借公益谋私的工具。例如在由众多名

5、人参与的公益活动中，某些媒体并不是重点报道名人的参与情况，而是重点关注名人参演的影视新作或者新的代言商品等。如2011“美丽童行”慈善晚宴于2011年11月27日晚在北京举行，某新闻网站对明星巩新亮进行了采访，在提问了两个关于公益活动的问题后，话题迅速转移到了其参与的《舞林大会》和电影《巨额交易》上。媒体在公益新闻报道中对名人非公益行为关注过多，会导致受众将名人公益活动与商业作秀联系在一起，不利于名人利用自身的影响力传播公益理念。（四）公益理念存在偏差“就目前我国媒体公益传播效果而言，大多对公益的热情和关注度不够，报道内容也不够专业，大部分还只是归于

6、社会新闻一类，这样的报道方式使其传播效果有限，对公益事业的认识难于深化。”例如，在名人公益新闻的报道中，媒体有时过度地关注名人捐款的数额，以捐款数额多少来判断名人是否真心投身公益，甚至于以捐款排行榜的形势造成“逼捐”。汶川地震发生后，某新闻网站做了一个关于《明星捐款惹争议：到底捐多少才是多》的专题报道，某种程度上给名人捐款造成了压力。这种做法是不符合现代公益慈善理念的，“现代慈善认为，慈善不问动机和出处，做慈善总比不做慈善好，只要未侵犯他人利益、没有犯法犯罪，社会应对所有的慈善行为给以宽容和鼓励。”（五）缺乏后续报道由于缺少后续报道理念，某些媒体追求

7、的只是一时的点击率、发行量，注重对名人公益行为发生时的报道，而不去关注名人公益行为的后续发展。如对名人各种慈善晚宴中获得的慈善捐款的去向，媒体给予的关注就较少。在一次慈善晚宴中，王菲的一条爱马仕长裙以35万元的价格被拍卖，某网站把《王菲出席慈善晚宴，爱马仕长裙拍得35万元》作为新闻标题，报道的重点是王菲的裙子被拍卖了35万元,而不是筹集的善款真正会用到何处，帮到哪些人。事实上，在对公益活动募得的钱物去向亟待透明化的今天，对名人捐款捐物去向的后续报道是人们非常关心的。另外，媒体对于名人公益行为也较少进行追踪报道。例如，2009年5月11日，成龙称将拿出

8、《大兵小将》电影的部分票房捐建北川中学。2010年9月1日，负责新北川中学援建的中国华侨经济文化基金会曝出，