浅谈电视栏目的品牌化

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1、浅谈电视栏目的品牌化姚雷（河南项城电视台河南周口466000）中图分类号：G222.3文献标识码：A作为当下主流传媒之一的电视媒介，是人们获取讯息最主要的途径，看电视也是人们进行文化娱乐的主要方式。随着时代的发展，特别是网络媒体的突飞猛进，己经向电视媒介发起强烈挑战，如今观众锁定一个电视频道似乎是很遥远的事了，面对几十个甚至几百个的频道选择，我们手中的遥控器有些无所适从。面对这种现状，如何吸引受众，争取最大的收视率，让电视传媒立于不败之地,就要求电视从业者必须以独特的、新鲜的、有兴奋感和有文化品味的电视节目奉献给观众，这就是具有品牌意义的电视节目。当然打造电视栏目的品牌效应也成

2、为各级电视台争抢观众的法宝。那么如何打造一档具有品牌效应的电视栏目，现结合实际谈些观点：一、准确稳定的栏目定位在大众传播进入分众化，各种专业频道层出不穷的今天，一个栏目要有稳定、明确、细化的节目定位，这是至关重要的。电视受众是一个庞大复杂的人群，他们不仅收看电视的时段有差异，对节目的需求也有差异。只有根据不同观众的需求和收看电视的心理习惯，有针对性地安排节目、设计板块，才能实现信息传播的有效到达，最终提高大家都很关心的收视率。在确定节目的定位后，就要保证节目的稳定性，这直接影响到观众对该节目的心理定位。如果定位问题稳定不下来，目标受众的忠诚度必会大受挫折。真正品牌的核心是栏目而

3、不是节目，是形态而不是选题。这就要求从业者在操作时切勿以“观众喜爱”或“观众需要”为由擅自变更栏目形态，从而使定位游离、破坏受众收视习惯。二、努力打造核心竞争力任何栏目的建立都需要一定的题材资源，而品牌栏0必须建立在丰富而又有再生性的资源基础之上，以确保拥有可持续发展的空间。那些基于短期性资源、枯竭性资源、消耗性资源或多种贫乏性资源的栏目，无论在一叩寸一-地如何红火，都难以经得住时间的考验，往往因时过境迁而销声匿迹。一段吋间以来，各个电视频道中，笼统可称为“名人访谈”的栏目比比皆是，这是一种生长周期较长的题材资源，具有明显的枯竭性和消耗性。社会上的名人，特别是在各个领域中有一定

4、权威性的名人是有限的，就算有新成名的且不论公众信服度如何，也赶不上电视节目的需求。各种名人栏0争夺有限的资源,必然导致节目的雷同。至于特色，根本无从谈起。这从今年以来，许多电视频道中一些访谈节目悄然淡出可以得到验证。电视行业是一个智力密集型产品的集散地，产品中有多少智慧的含量,就给受众多少有效信息。一个好的品牌栏目，应该不断从以下方面予以重点关注:第一是迎合。迎合就是大众趣味对你的接受。在这方面，美国著名电视评论家有过精彩的论述：“电视业的业务内容，其实就是将观众的注意力贩卖给有意将其商品销售给这一批观众的客户，准确地说，电视业的产品并非节目，而是观众。第二是提升。这是栏目影响

5、和持续发展的必要务件。做节目吋，人家往往在提到一个热点现象后有一种本能的想法，但这往往也是大众的思维。这吋应该把第一思维否定掉，用第二思维。第二思维并不一定是去找大家都不说的事情,而是在热现象中表现岀一种冷思考，在一个人家都关注的现象里面，用另-•种思维去解读。第三是差异。外部差异性也是一个品牌栏目不可缺少的重要条件。传播学认为：“一个具有卖点的传播新产品在内容和形式上应该兼具‘好看’>&Isquo;有用’>‘重要’三个基本要素，其中‘好看’是形成传播竞争力和吸引力的躯壳，而‘有用&

6、rsquo;和‘重要’则是构成传媒市场竞争力的灵魂。”一个品牌栏目，应该有它独特的识别系统，让受众能从内在的节奏、风格，一直到它外在的演播室、主持人等诸多的符号，做到过目不忘，留下强烈的印象。同吋，这种外部包装又与内容紧密结合在一起，时吋贯穿于整个节目中,成为不可分割的、整体的一部分。这样才能实现信息的有效传播，逐步形成很强的核心竞争力。三、注重培养品牌主持人“品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念，它是指某种产品与服务的名称及其标志，用以同竞争对手的产品和服务相区别。在媒体领域,就是要在搞好信息产品策划制作的同吋，通过一系列包装和推介手段，树

7、立起传媒品牌，达到提升竞争力的目的。当然，一个品牌栏0就要有自己的品牌主持人，品牌主持人是栏目的收视保证。任何一档节目，在它度过了初创吋期，受众的新鲜感日益消失的吋候，可以成为维系节目收视重要舷码的就是它的品牌主持人。对于电视机前的普通人而言，主持人往往是最容易被识别出来的栏目标志，也是大家依赖性很强的节目元素。要成为品牌栏目，这一重要元素必须有所保持，不能随意更改，以致受众刚刚建立起来的期待视野和收视习惯又被打破。在当下，一些极富个性魅力的主持人，甚至成为栏目或电视台的“Logo”。比如，