电视栏目品牌策略研究

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1、电视栏目品牌策略研究摘要　电视栏目竞争日趋激烈，要在电视媒介中占有一席之地，就必要走品牌之路。本文以《全球资讯榜》为例，对电视栏目的品牌定位、品牌识别、品牌传播几个方面做了一个较为具体的分析研究。　　关键词　全球资讯榜　品牌定位　品牌识别　品牌传播　　　　每个电视栏目都是一个独立的产品，栏目要长期生存，就必须走品牌化这条路。只有使栏目具有了品牌效应，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，“打造品牌”是每一个电视栏目追求的目标。本文将通过央视二套的《全球资讯榜》栏目的分析，探究电视栏目应该如何打造品牌，赢得市场。　　　　一、《全球资讯榜》栏

2、目简介　　　　2003年10月20日，CCTV-2全面改版为“经济频道”。由于频道定位对经济资讯类节目的需求，《全球资讯榜》这一电视新闻品牌应运而生。它与早间的《第一时间》和晚间的《经济信息联播》、《经济半小时》构筑成CCTV-2经济频道新闻栏目主体；成为CCTV-2经济频道资讯板块主框架的组成部分之一；成为CCTV-2的午间重头戏；成为一个全新的电视新闻品牌。　　　　1　栏目主体内容　　《全球资讯榜》作为中央电视台经济资讯频道新闻主框架的组成部分之一，在正午时段为观众提供以国际为主、国内外融通的全球经济资讯，汇聚国内外权威新闻网站的排行和全

3、球媒体的热点聚焦，以此为参考，以分类新闻排行榜的发布方式，在浩如烟海的资讯海洋中精选新闻。观众还能看到颇具视觉冲击力的新闻图片，知悉沪深股市涨跌幅前五位的“股市红绿榜”，得到令人耳目一新的全球资讯。　　　　2　栏目主要板块　　(1)要闻排行榜：以经济的视角，报道关注度最高的时政要闻和突发新闻排行。　　(2)财经新闻榜：以百姓的视角，发布财经领域最具影响力的新闻排行。　　(3)新闻人物榜：当日全球风云人物，究竟是谁最受关注?　　(4)公司新闻榜：全球哪几家公司制造了行业内最受震动的新闻事件?　　(5)科技新闻榜：前沿性和实用性相得益彰、激发人类

4、好奇心和创造力的最新科技新闻。　　(6)特色小版块：包括了今日看点、图片新闻：好看、有趣、轻松、让人耳目一新的新闻集粹。　　此外，栏目还会根据当下的经济、时政等热点新闻，做相应的专题报道。　　　　二、《全球资讯榜》的品牌定位　　　　“所谓定位，就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。”如今的中国电视，电视台之间、频道之间、栏目之间的竞争已非常激烈。任何一个栏目都不可能获得所有受众的心，因而，准确的定位成为栏目生存发展的重要环节。而定位本身也是品牌识别和价值主张的一部分。通过定位，品牌希望消费者能够感受、思考本

5、品牌与竞争品牌不同的地方。　　　　1　品牌定位面临的问题　　《全球资讯榜》与《第一时间》、《经济信息联播》、《经济半小时》这三个栏目在内容编排上是一个整体，各栏目的内容共享。从频道栏目整合的角度来说，这样的资源共享实现了最新经济新闻信息的全方位滚动式播出，是一个很好的栏目整合案例。但就单个栏目的定位来说，这样的资源共享似乎为每个具体栏目的定位制造了一定的障碍。《全球资讯榜》要做到脱颖而出，建立独具个性的电视栏目品牌，就必须通过分析其他栏目，从中寻求可以为受众接受的独特之处。　　在《全球资讯榜》诞生之前，央视的电视新闻类栏目多是严肃型定位，主持

6、人正襟危坐，表情严肃，新闻内容按照国内、国际新闻的顺序编排，极其严谨。虽然这种风格体现出新闻的权威性与严肃性，但在娱乐化时代，这样的新闻播报方式缺乏生活味，不能满足普通老百姓对资讯娱乐性认知的需求。这就为《全球资讯榜》的定位提供了参照。　　　　2　最初的品牌定位　　《全球资讯榜》从栏目开办之初，将自己定位为针对商务人士、白领一族的全球要闻排行榜资讯类栏目。　　首先。这一定位抓住了商务白领这一具有一定经济实力和经济头脑的分众群体，找准了目标受众，栏目的内容也就容易安排了。　　其次，这一定位找准了电视新闻栏目的突破口。《全球资讯榜》模仿如今频繁出

7、现的各大音乐、娱乐、时尚排行榜，嫁接网络传播，用排行榜的形式发布新闻。这即是新闻编排的全新尝试，又实现了新闻的娱乐性突破，使可能让人乏味的新闻内容平添了轻松、悬念、动感、时尚的色彩，顺应了娱乐化的潮流。　　总的来说，CCTV-2的这几个资讯类栏目都比其它频道的新闻资讯类栏目娱乐性要强一些，除了《经济半小时》是以电视新闻杂志定位以外，其他三个栏目的新闻内容基本一致，而且节目都是以时装展、新车集锦、最新单曲或有趣的生活场景等轻松的内容结束。尽管如此，《全球资讯榜》的个性还是凸现出来了——它是新闻榜单的揭晓平台。观众对新闻有自己的喜好，他们也希望自

8、己喜欢的新闻、公司(品牌)、财经人物、科技产品荣登榜首。《全球资讯榜》正是抓住了受众的这一“崇尚榜样”的心理，为观众制作了符合他们心理的新闻排行榜。　　　　3　品牌