电视栏目品牌化经营下的媒介整合营销

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1、电视栏目品牌化下的媒介整合营销摘要：媒介市场目前已转变为买方市场，受众成为媒介主要竞争对象，也是其产品的主要出售对象。基于当前媒介市场竞争日趋激烈，当前已进入了“营销时代”，整合营销已经成为多数媒介组织者所采取的营销竞争策略。同时电视栏目品牌化战略成为电视媒介参与竞争的重要举措之一，品牌战略下的整合营销，是电视媒介集中各方优势资源打造品牌知名度的重要举措。关键字：媒介产业、买方市场、媒介整合营销、栏目品牌化自媒介作为一个产业成为国民经济重要组成之一那时起，它就与营销紧密结合在一起。也许十年前并没有太多的人关注市场在媒介运行中的作用，而今天，它却成为

2、任何一个媒介经营者都不能忽视的首要因素。当前，媒介市场竞争日趋白热化，传统媒体与新媒体之间，同类媒体不同组织之间，为了争取更多的受众，无论是从媒介经营形式上还是内容上，都进行了不同程度的革新。可以说，当前媒介市场，已经彻底从“卖方市场”转变为“买方市场”。媒介想要在这场持久战中生存下去，消费者是王牌。应当首先明确的是，媒介市场主导权的转移，即从卖方转移到买方手中，我个人认为，其原因主要在于以下两个方面：从卖方来看，随着我国媒介市场的不断放宽，越来越的的媒介拥有者开始涌现并且参与到竞争之中，媒介数量不断增加，而为了谋求更好的发展，媒介也不断进行革新。

3、可以说，相对于以前而言，无论是从数量上，还是质量上，消费者都拥有了更多的选择空间；从买方来看，随着社会的不断发展，我国国民素质正在稳步提高，因而对于媒介产品的要求也相应提高，原有的媒介产品质量已经远不能满足他们的消费需求。基于以上两点，媒介市场基本形成了以市场为导向的基本格局。由此我们也可推断，目前的媒介市场已经进入了“营销时代”，媒介组织者根据市场传递的信息决定它所生产的产品形式和内容，并且通过一系列的计划，将其推荐给消费者，从而刺激消费者的购买欲，获取利润，达到预期的传播效果。与其他市场类型相同，媒介市场下的产品生产、分配、交换、消费，离不开市

4、场营销。美国著名学者菲利普·科特勒将市场营销定义为：“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，从而满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”简单来说，我们可以将其简单理解为通过市场作用实现产品交换的过程。值得注意的是，市场营销与其他传统销售观念（如生产第一观念、产品中心观念等）相比，其突出特点是以顾客需要为导向。在吴信训、金冠军等教授集体编著的《现代传媒经济学》中，将其从历史角度分为了六个阶段，目前我们所处的即第六阶段——以全面整合企业资源和销售资源为中心的营销阶段，即整合营销传播阶段。顾名思义，整合营销即综合运用各种营销与传播方式，包括

5、广告、公关等对产品进行推广。由此我们也可从“宽度”与“深度”两个角度对其进行进一步剖析。手段增加，即“宽度”增加；基于“宽度”增加，如何充分利用这些资源增强传播效果。媒介整合营销，是“媒介”与“整合营销”的整合，是内容和形式的融合。由于媒介产业的独特之处，从而区别于一般产业的整合营销。首先，不纯粹性，媒介产业的商业性与公共性相伴随；其次，非直接性，媒介产业的商品并非内容的其直接的销售对象；再者，二次售卖，产品的内容和受众都是其售卖的对象；最后，可共享性，这也是媒介内容产品与普通产品的重要区别之一。通过以上分析，我将媒介整合营销的不同之处归纳为以下几

6、点：第一，媒介在整合营销的过程之中，应当对经济效益与社会效益给予同样的重视，由于国家对媒介市场的严格管理，在某些条件下，社会效益是经济效益的前提；第二，媒介产品的消费者是广告商和受众，因而其营销方案由于其消费者的不同从而需要制定不同的营销策略。首先，受众作为媒介组织者的产品之一，被出售给广告商；其次，广告的具体内容被出售给受众。而无论如何，媒体都应当建立统一的营销风格和传播形象。第三，由于媒介产品的“保鲜性”差，因而媒介与受众之间的沟通显得更为重要，流通的信息交流渠道是媒介机构所必需的。唯有了解受众心理和需求，媒介机构才能实现媒介产品的及时更新。当

7、然，我们也应当充分认识到，无论媒介整合营销相对于其他产业的整合营销存在多大的不同，最终都是媒体与受众的相互作用，而这个过程都是以受众为出发点和归宿。了解了这些基本情况，也就不难得出媒介整合营销的销售内容究竟是什么。这其中，既包括广告、媒介产品及其衍生物，还有包括媒介品牌、媒介影响力以及媒介文化等在内的产业软实力。而这后者中，我们又可将媒介品牌归结为一个中心点。因为具有品牌效应，从而较之其他媒介影响力更大，媒介文化也更为深入人心。品牌（brand），即烙印在商品上的印记。尹鸿教授曾经在他的《媒介超级市场背景下的电视理念及策略》中指出：“从文化的角度看

8、，电视栏目的品牌是电视文化的象征和代表；从市场的角度看，他是电视产业的拳头产品；从观众的角度看，它是观众心目中值得信赖、能