nike血汗工厂案例分析

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1、关于NIKE全球化的案例分析NIKE公司的全球化发展过程是一个传奇，可以堪称20世纪美国最伟大的商业奇迹。然而在其全球化扩张的过程中，也遇到了不少问题，例如90年代中期频频曝出的血汗工厂、雇佣童工等丑闻，甚至遭遇到世界范围内的一波乂一波的反耐克运动浪潮。通过NIKE公司全球化这个案例，我们可以看到全球化战略对一个企业来说是一把双刃剑，充满着机遇，同吋也伴随着挑战和危险。一.全球化对企业市场营销的影响由于各国营销环境差异大口各国消费者对产品的需求不同，全球化对企业的营销策略和管理均产生了不同程度的影响。如制订国际营销战略计划及

2、进行营销管理，既要考虑国际市场需求，又耍考虑企业决策中心对计划和控制承担的责任应当达到什么程度等等问题。各国环境的影响，使营销策略变的复杂得多，主要体现在以下几点。1.在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略的选择。2.在定价策略方面，国际市场定价不仅要考虑成木，还要考虑不同国家市场需求及竞争状况，而且成本还包含运输费、关税、外汇汇率、保险费等。此外还要考虑各国政府对价格调控的法规。3.在分销渠道方面，由于各国营销环境的差异，造成了不同的分销系统与分销渠道，各国的分销机构的形式、规模不同，从而增加了管理的难度。

3、4.在促销策略方面，由于各国文化、法律、语言、媒体、生产成本等不同，使企业在选择促销策略的时候更复杂。二.NIKE产品全球化评价毫无疑问，NIKE公司的全球化发展过程是成功的。在与Adidas、Reebok等老牌企业竞争的过程中，它所取得的成就正如其品牌名字一样，获得了压倒性的胜利。它在全球范围内的扩张速度像其独特标志Swoosh一样，“嗖的一声”从一个体育用品行业的无名小辈发展成为如今全球最大的体育用品企业。从表1可以看出，从1991年起，NIKE的运动鞋市场份额占比一直都是最大的，并且呈波动上升的趋势，1997年达到了3

4、5.3%的市场份额，遥遥领先其他品牌的运动鞋市场份额占比。耐克公司在世界各地拥有700多个生产工厂，员工超过50万工人。表1运动鞋市场市场份额市场份额199119921993199419951996199719981999Nike22.525.424.422.727.132.135.330.4Reebok1&820.01&91&314.714.714.511.2Adidas13.610.09.310.39.910.210.315.5F订a0.92.12.73.04.16.05.73.9Converse3.43.54.04.2

5、3.32.73.22.2NewBalance1.81.82.12.22.52.93.13.8ASTCS4.75.45.24.74.23.53.02.5Puma4.63.84.33.12.42.42.12.1Keds/Prokeds3.03.93.93.02.41.91.50.0Airwalk0.00.00.41.11.21.41.10.0Top1073.375.975.272.674.577.879.80.071.6others26.724.124.827.425.522.220.228.4Total100.0100.010

6、0.0100.0100.0100.0100.00.0100.0NIKE公司从最初的创立到后来的壮大，顺应了国际分工这一全球化趋势。在经济全球化条件下，NIKE公司充分利用全球的优质资源，将其附加值低且属于劳动密集型的生产环节外包给亚洲的一些劳动成本较低的供应商，从而把公司有限的资源集中起来投放到产品研发、品牌策划、广告宣传等高附加值的核心环节上。同时，NIKE公司利用虚拟化经营的方式成功地解决了成本这一大问题。运动鞋的制造环节属劳动密集型活动，NIKE公司主要通过外包形式将发展中国家作为其生产基地，不投资建设生产场地，不装配

7、生产线，而是将发展中国家生产能力强的厂家现有的生产能力为其所用。这一策略不仅使公司节约了大量的生产基建投资、设备购置费用；更为重要的是，充分利用那里丰富而便宜的劳动力资源，有效节约了人工费用。正是成功运用这些策略，加上NIKE公司一直在产品设计、促销策略方面坚持不断创新，才促使NIKE全球化经营的成功。一.NIKE产品全球化的营销策略面向全球，传播NIKE品牌文化，同时遵循“战略上的国际化，战术上的本土化”这一思想，即在设计公司使命，制定战略过程中要重视全球经济一体化,以全球范围作为公司战略决策的出发点；而在具体实施营销方案

8、时要考虑地区的差异性。“Justdoit”是NIKE公司的企业口号，体现了其个性鲜明的企业文化，也是对“自信、张扬、永不服输”的体育精神的完美诠释。在公司的全球化营销过程屮，应将体育活动屮的精神融入到企业产品屮去，实现体育精神、品牌文化、企业文化的三者融合，从而引发全球消费者的共鸣。通过品