考虑网络外部性的竞争性音乐产品定价策略研究

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1、考虑网络外部性的竞争性音乐产品定价策略研究　　摘要：从消费者效用角度研究了一个网络音乐厂商与一个传统音乐厂商构成的双寡头垄断市场中的产品定价策略，构建Hotelling博弈模型，探讨了网络外部性对音乐厂商最优定价、利润变化趋势和市场盗版水平的影响。研究发现：有网络外部性时，不论网络音乐厂商还是传统音乐厂商，产品价格都上升；网络音乐厂商的利润必然上升，而传统音乐厂商的利润可能下降。网络外部性的存在增大了整个音乐市场的需求，盗版的需求也随之增大，但市场竞争加剧导致盗版市场份额可能下降。　　关键词：网络外部性；音乐产品；Hot

2、elling模型；定价策略　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.06.23　　中图分类号：F71353文献标识码：A文章编号：1001-8409（2016）06-0104-05　　Abstract：Fromtheperspectiveofconsumerutility，thispaperconstructsaHotellingmodelwhichisbasedonthenetworkexternalitytodiscussaproductpricingstrategyinadoubleol

3、igopolymarketconsistinganonlinemusicproducerandatraditionalmusicproducer.Resultfindsthatthepriceofthesetwoproducerswillriseinthepresenceofnetworkexternality.Theprofitoftheonlinemusicproducerwillincrease，andtheprofitofthetraditionalmusicproducermaydecrease.Inaddit

4、ion，the10existenceofnetworkexternalityincreasesthedemandofthewholemusicmarketandthedemandofpiracy.However，themarketcompetitionintensifiesandthemarketshareofpiracydemandsfalls.　　Keywords：networkexternality；musicproducts；Hotellingmodel；pricingstrategy　　引言　　音乐产品具有高开

5、发成本和低复制成本的特性，使其正版厂商时常面临盗版的威胁，且互联网的发展使网络盗版（可下载的数字音乐）比传统盗版（CD光盘等）更容易，成本更低[1，2]。美国唱片工业协会发布研究报告称，音乐行业每年因盗版而导致的利润损失超过125亿美元。可见，音乐产品盗版猖獗，正版音乐厂商面临严峻的挑战。音乐产品具有的网络外部性增加了盗版音乐的需求，侵蚀了正版厂商的利润，但也增大了消费者的总体数量，使正版厂商形成了强大的用户网络，反而巩固了正版音乐厂商的市场地位[1，2]。所以厂商面临盗版问题时如何确定最优的价格策略显得至关重要。10　

6、　国内外很多学者都对信息产品进行了研究，对音乐产品的网络外部性和盗版问题研究属于信息产品研究的一个细分。早期研究多集中于知识产权保护问题，Novos和Waldman、Johnson等的研究指出版权保护将可能导致社会福利因音乐厂商生产不足而遭受损失，同时会增加版权保护将降低产品使用率从而减少社会福利，Higgins和Rubin发现无成本时无论政府还是音乐厂商选择打击盗版都将获得最高水平的社会福利，Grossman和Shapiro认为盗版反而可能会增加社会福利[3-6]。随着互联网的迅猛发展，网络与消费行为成为研究的重点，网

7、络外部性成为研究信息产品盗版行为的重要方向。Conner和Rumelt最先指出无论正版还是盗版都会产生网络外部性，且一定程度上放宽版权保护可能有利于提高社会福利，文献的研究都证实了Conner的观点。King和Lampe认为垄断厂商采取更低端产品将导致网络外部性增加[8-11]。龚浩和郭春香从信息产品供应链结构的角度进行扩展，发现只有在市场中占据主导地位的厂商才可以达到利润最优。对于只考虑盗版对社会经济影响的研究也取得了新的进展。Bae和Choi发现知识产权保护行为会同时大幅提高复制成本和质量侵蚀成本的边际成本。邓流生等

8、探讨了政府监管作用与惩罚力度，证实网络外部性提高了反盗版的难度[1]。Dinah等认为制造商不使用版权保护时，盗版数量反而会降低，且盗版的降低并不一定导致版权商和零售商的利润上升。Antino等指出从制造商角度抑制盗版比从消费者角度抑制盗版更有利。Monica等指出制造商采取分散集中策略可以更好地抑制盗版[11-16