大学生消费决策风格及其与人格的关系研究

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1、［摘要］大学生作为网络消费的主力军，逐渐成为不可忽视的网络购物群体，大学生的消费特点体现了一部分主流的消费观，他们的网络消费问题代表了一部分消费者的问题!因而，通过调查问卷的方式，运用统计学双因素方差分析法，研究大学生网络购物影响因素，帮助高校引导大学生理性消费，净化大学生网络消费环境都具有一定的现实意义！［关键词］互联网；大学生；网络购物消费网络购物的出现迎合了大学生时尚“前卫”喜欢新鲜事物的特点，其发展速度之快“影响之广已毋庸置疑，可以说，网上购物已渐成为大学生消费的新理念!大学生之所以选择在网上购物，其中

2、最核心的原因是网上购物的簡品类别比较丰富，只要搜索就能获収相关商品的信息!而且网上商品的信息量大且信息更新速度快，大学生能够在购物站点上了解到最全最新的商品信息，主动筛选，白由选择！（四）网商信誉度选择的依据近几年，随着网络购物环境不断地完善，我国的网络购物市场急剧壮大，淘宝网作为6（6电子商务的龙头老大，凭借其信誉评价机制的安全优势，获得了越来越多在线消费者的信任!在本次调查中显示，以淘宝网站为例，淘宝网站里血网商信誉度分为红星“蓝钻”皇冠“金冠v个级别!根据调查显示，选择蓝钻商家的学生占到

3、商的占比为+”W,而红星和金冠网商分别占>W和DW!同时，选择蓝钻和皇冠的网商的簡品价格区间主要位于*））元以下！2.1文化因素对消费者决策的影响消费者购买决策的研究一直在消费者行为研究中占有重要地位。通过对消费者决策认知模型的分析,我们可以看到，消费者购买决策受到多种因素的彫响，包括外在因素、消费者内在因素,同时由于这些外在因素和内在因素的共同作用，形成了影响消费者个人特征的因素,这就是文化、社会、个人状况和心理，它们构成了影响消费者购买决策的重要因素，这四种因素的影响层次各不相同，但是文化处于核心地位，它是

4、社会的个性,塑造消费者作为每一个个人的心理和行为特征。2.1.2文化因素对消费者购买决策的影响理论研究综述从文化的内涵中我们可以发现,文化是形成消费价值观的深层次的原因。购买者特征因素屮的文化因素对消费者行为的影响是潜移默化且根深蒂固的.正因为如此，文化坏境对消费者的影响作用己经越来越受到重视.大量实例表明，不同国家、地区、民族的消费者，由于文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯以及社会价值标准不同,在消费者观念及消费行为上会表现出明显差异。David和Susan（2001）提出了文化与消费者行为相互作用的模型

5、（如下图2.2）2,认为消费者个人行为是其自身一直浸没在的特殊文化价值体系的反映，生活在某一特殊群体屮的个人在形成个人文化价值体系的过程屮，必然会受到社会文化、区域亚文化以及家庭价值观念的影响,于是个人的文化价值体系既包括了个人特有的性格要素成分，也包括了融合的个人与社会共同特点的要素成分。林语堂(1935)在《中国人》中讲到：“面、恩、命”是统治中国的三位女神，而“面子”是统治中国人的三位女生中最有力量的一位，认为它是“中国人社会交往屮最细腻的标准”，这种标准“比罗马天主教的教义更永恒,比美国宪法还要权威”。

6、群体一致性体现在在现实生活中，当集体利益与个人利益相冲突的时候,中国人通常会选择保全集体利益而牺牲个人利益。全体导向的本质反映了群体导向的社会性、情感性、主观性和悦他性的特点。以集体主义为特征的中国文化还强调遵从群体规范，追求社会及人际关系的和谐，这都是群体取向的表现。概括来说，屮国人的群体取向表现在不同层次屮主要有四个方面的内涵，分别是：(一)家族取向。作为传统中国社会基本结构和功能单位的家族是中国经济生活和社会生活的核心。根据叶明华(1990)的分析，中国的家族収向表现在对家族的认知、情感和行为意愿三个方面

7、的特点，其中认知方面主耍是强调家族的延伸、和谐、团结、富足和荣誉;情感方面强调的是对家族的一体感、归属感、荣辱感、忠诚感和安全感;行为意愿方面包括繁衍子孙、祭拜祖先、谦让顺同、长幼有序、内外有别和忍让抑制。(一)关系取向。关系取向是屮国人社会人际交往的主要行为方式，强调关系的形式化、和谐化和疏密性。(二)权威取向。屮国人崇尚权威，讲究下级服从上级，尊敬长辈,按领导的指示办事，这主要有三方面的特征，包括对权威的敏感性、对权威的崇拜和对oliverH.M.乞。,ChineseCulturalValues:Their

8、DimensionsandMarketinglmPlications.EuroPeanJournalofMarketing,198&22(5):44—57.口鱼鱼国…旦鱼鱼鱼..甲鱼鱼鱼..旦旦鱼旦里，坦鱼鱼鱼鱼，鱼鱼鱼鱼鱼旦鱼鱼鱼鱼鱼旦旦旦鱼鱼鱼旦旦旦旦鱼鱼旦旦旦旦旦鱼鱼旦旦旦旦旦鱼鱼旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦鱼旦旦旦旦旦龟旦旦旦旦旦旦鱼旦旦旦旦旦龟旦旦旦旦旦旦鱼旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦旦