【硕士论文】网上购物消费者人格类型、人际信任水平与购物决策风格的关系研究.pdf

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1、福建师范大学硕士学位论文摘要本研究以有过网络购物经验的消费者为研究对象，主要采用问卷调查的方法，考察了网络购物消费者的人格类型、网络人际信任水平及消费者网络购物决策风格之间的关系。本研究通过网络招募被试和实地发放问卷两种方式进行问卷调查。招募网络购物消费者填写问卷，并根据网络购物消费者的实际情况对Rotter编制的人际信任量表(ITS)【1】和Sproles和Kendall编订的购物决策风格量表简本【21进行了一定的修改，使其更适合本研究的实际情况。将修改后的问卷与张伯源等人修订编制的A型行为类型问卷删、共同用于收

2、集网络购物消费者的人际信任水平、购物决策风格和人格类型的信息。本次问卷调查测查了网上购物消费者的网络人际信任水平、人格类型和网上购物决策风格以及它们之间的关系。通过对429名网上购物消费者的研究确认了性别、受教育程度、收入水平、对网络熟悉程度等网上购物消费者个人因素对其网上购物决策风格的影响，结果表明：1．追求完美型、价格导向型、娱乐消遣型和品牌忠诚型的决策风格占主要地位，从各风格得分来看，追求完美型是最主要的决策风格，其次是价格导向型、娱乐消遣型和品牌忠诚型；·2．男性和女性在网络人际信任水平方面有所差别，但是并

3、未达到显著水平；本次研究对象的网络人际信任水平显著低于人际信任量表的理论平均值。3．网上购物消费者人格类型和网络人际信任水平确实可以对消费者网上购物决策风格起到预测作用，但是该作用并不如预期的那么明显。关键词：网络购物、消费者决策风格类型、电子商务、人格福建师范大学硕士学位论文中文文摘自1969年ARPANET发展以来，随着资讯科技的精进，从学术研究性质逐渐转变到日常生活，成为人们生活不可或缺的一部分。随着网络的快速发展，电子商务、网络购物在我国也得到的迅猛的发展。电子商务市场与传统市场大不相同，消费者的购买行为在

4、这两类市场也会存在较大差别。因此网络商家不能照搬传统市场的营销策略和营销方案，而是根据电子商务现有消费者的特点，制定适合电子商务市场的营销策略。了解网上购物消费者的人格类型及其人际信任水平和网上购物决策风格的关系，将有助于网上商家，尤其是个人卖家了解买家消费心理，从而能够进一步进行目标市场细分，并据此制定相应的合理而灵活的营销策略。参考已有的研究结果和网上购物决策模型，本研究试图确立有关网上购物消费者人格类型、网络人际信任水平及消费者网上购物决策风格之间的关系并进行多元回归分析。本研究针对网上消费者特征和实际情况，

5、对Sproles和Kendall编制的消费决策风格问卷和RotterJ．B的人际信任量表加以验证并适当修改，使其符合本研究实际情况。本研究的主要目的是探讨网上消费者的人格类型、网络人际信任水平与消费者网上购物决策风格的关系。另外考察了网上购物消费者的性别、收入状况、受教育程度、职业、对网络的熟悉程度等个人因素对其网上消费决策风格的影响。本研究主要由以下五个部分组成，第一章为问题提出、研究背景和研究意义，主要针对本研究提出问题的背景和研究的意义进行阐述；第二章为文献综述，主要阐述了消费者行为理论以及这些理论在网络消费

6、者行为研究中的应用；消费者决策风格量表的应用、发展过程和研究现状；影响消费者购物决策的心理因素的研究综述等几个部分，并将上述几部分内容作为本研究的理论背景和理论基础；第三章为研究实施过程，包括与本文有关的相关概念的阐述、被试的选择、研究方法、研究工具、研究内容、研究过程等部分。根据已有结论，本研究以年龄在18—40岁之间，至少有过一次网上购物经验者为被试，采用修改后的人际信任量表(ITS)Sproles和Kendall编订的购物决策风格量表简本及张伯源等人修订编制的A型行为类型问卷对被试进行测查。通过网络招募被试和

7、实地发放问卷的方式，共获得闯卷450份，经筛选剔除无效问卷，得到有效问卷429份，有效率为95．33％；第四章为实证研究阶段，主要包括问卷的因子分析、人格类型、网络人际信任水平和消费者网上购物决策风格相关关系的确定等研究：第五章系统阐述了本研究的创新之处和不足，并在研究Ill福建师范大学硕士学位论文结论的基础上提出了对未来研究的展望。本研究得出的主要结果如下：1．针对18-40岁年龄段来看，追求完美型是最主要的决策风格，其次是价格导向型、娱乐消遣型和品牌忠诚型；2．男性和女性在网络人际信任水平方面有所差别，但是并未

8、达到显著水平；本次研究对象的网络人际信任水平显著低于人际信任量表的理论平均值。3．网上购物消费者人格类型和网络人际信任水平确实可以对消费者网上购物决策风格起到预测作用，但是该作用并不如预期的那么明显。IV第1章研究背景、问题提出和研究意义自因特网投入商业化运营以后，电子商务应运而生，给社会政治，经济和人民生活的各个领域带来深刻影响。同时由于其方便、快捷等特点