平静的防空警报

《平静的防空警报》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、平静的防空警报　　面对猛烈的第二波攻势，自主品牌车企有的坚持不跟风，有的跟着一起降，所不同的是，与第一次正面交锋相比，多了一份镇定，少了一份惊慌。　　降价跟销量是否真的能产生直接关系？降价就能促进销量提升吗？降了价的汽车产品真的更具市场性价比吗？这个话题，已成为东风乘用车公司市场部公关传播室主任余华良近期一直思考和琢磨的问题。　　“个人感觉未必。”余华良对《汽车观察》讲道，“中国人有个习惯，买涨不买跌，买车也是如此，越是加价才能提到的车越受消费者热捧。对于目前合资品牌的官降，其实绝大多数消费者都持观望和怀疑态度，因为不排

2、除有些车企对降价玩了一些数字游戏，即对原有促销手段做了重新包装，消费者在真正购车时，未必能享受到多么大幅度的降价，而这种观望和怀疑心理肯定会最终影响到市场，等8月份销量数据出来后，一切就能见分晓。”　　降价未必能提升销量　　一个有趣的现象是，历时近半年的合资品牌官降大潮效果并不十分理想。降价多的企业销量增幅并不一定很大，反而还会损害自身品牌力。6　　而事实上，这种现象早有端倪可见。以上海大众为例，4月5日，上海大众打响了今年合资品牌官降第一枪，旗下多款车型售价进行调整：途安全系车型价格降低1万元，POLO全系车型售价降低

3、8000元?1万元，途观、凌渡、帕萨特、朗逸享有5000元?1万元钜惠等。可从销售情况来看，今年前7个月上海大众累计销量103.85万辆，同比下降了3.3%。　　从其他合资品牌官降结果来看，效果也不尽如人意。跟风官降的合资品牌还有北京现代、一汽大众、上汽通用等，而他们前7个月的销量增幅则分别同比下滑了10.9%、13.7%、6.3%。　　当然，陆陆续续的企业都加入到官降潮中，势必会对自主品牌造成很大压力，致使自主品牌价格优势越发不明显。尤其是对轿车市场，冲击比较严重。但从今年上半年整体销量来看，自主品牌并非不堪一击，反而

4、在逆市中取得了一些成绩。　　比如，今年上半年我国SUV累计销售270.53万辆，其中，自主品牌SUV销量达145万辆，同比暴涨95.5%，占国内SUV整体销量的54%；而在销量排行榜前十名中，自主品牌就占了6席；特别是在目前热销的紧凑型SUV、小型SUV市场上，几乎已被自主品牌垄断。　　还比如，今年上半年在销量排名前十位的MPV车型中，自主品牌就多达九款，市场份额已占近九成，基本垄断整个MPV市场。　　“这说明消费者对自主品牌的认可度越来越高，尤其是在SUV和MPV市场。从这一点上看，自主品牌应该说是到了一个可以和合资品

5、牌拼价值的时候了，而并非像过去那样简单地拼价格。”余华良对《汽车观察》如是说。　　万一有一天SUV不再火爆，自主品牌靠什么支撑销量？余华良对《汽车观察》补充道，“6SUV市场总有饱和或被其他市场取代的那一天，但相信到那个时候，已经有相当一部分的客户对自主品牌的品质形成了一定的忠诚度，同时也需要自主品牌车企真正能把握准下一轮客户的需求点。”　　没有必要跟风　　“我们没有必要跟风，不会官降。”8月15日上午，力帆汽车销售公司副总经理张强通过个人微信回复了《汽车观察》的提问。　　他的解释是：总体上看，合资品牌价格下探对自主品牌

6、是造成一定影响的，从轿车销量数据中就可见一斑。今年上半年我国轿车销售578.93万辆，同比下降5.89%，其中，自主品牌轿车销售124.34万辆，同比下降10.6%。但在轿车领域，自主品牌相对市场份额主要集中在4万元?8万元价格区间，而合资品牌价格下探后影响的主要是7万元?13万元价格区间的产品。对力帆汽车而言，由于其在国内市场占有率较小，所以受此次合资品牌官降影响并不大。　　相比官降，张强眼下更看重的工作是如何进行渠道下沉，以及如何扶持二网（传统经销网络与线上汽车电商）上量，“力帆汽车会继续采取稳健前行的市场策略，合资

7、品牌官降主要针对的是消费者，而我们的渠道建设针对的却是整个经销链条。”　　与其防守不如进攻　　在是否跟进降价这一问题上，多数自主品牌车企陷入两难境地。“自主品牌如果跟风减配、降价，只有死路一条，传祺从来都不畏惧降价，也决不会参与打价格战。这是我们总经理吴松的观点，也是我的观点。”正在高温假中的广汽乘用车公司公关部副部长刘飞雷接受了《汽车观察》的采访。6　　从2013年8月起，自主品牌乘用车市场份额进入连续12个月的下滑通道，到2014年8月时降至19.5%，一下子回到了10年前的水平。当时不仅车企普遍感到慌乱，社会舆论也

8、对自主品牌产生困惑甚至失望。幸运的是，2014年9月，自主品牌乘用车市场占有率终于以同比提升0.19个百分点的成绩，结束了连续下滑的颓势。我们姑且称之为自主品牌第一次反围剿成功。　　可不幸再度降临。当大家还未来得及欢呼雀跃时，合资品牌更为可怕的官降势头集中爆发了，那些本已就在中国车市根基牢固的“优等生”们纷纷下调全国