基于竞争机制的市场营销策略探讨

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1、基于竞争机制的市场营销策略探讨　　摘要：经济全球化背景下，世界范围内的市场竞争愈演愈烈，市场管理者、企业领导者们开始对军事策略在市场营销中的应用愈发感兴趣。在市场营销领域，管理者们把研究兴趣放在了这样一些策略上：“阵地防御”、“先发制人防御”、“反击式防御”、“收缩防御”。文章对这几种策略进行了分析和探讨。　　关键词：竞争机制军事策略市场营销策略　　一、引言　　经济全球化背景下，市场竞争越来越激烈[1]，[2]，[3]，而这种竞争又激发了市场管理者对军事策略的兴趣。在市场营销领域，人们往往劝说管理者们应该像国家领袖那样把研究兴趣放在这样一些策略上，如：“阵地防御”、“侧

2、翼防御”、“先发制人防御”、“反击式防御”、“运动防御”及“收缩防御”等。现对以上几种市场营销策略进行分析和探讨。　　二、市场营销策略　　1.阵地防御4　　防御的最基本观念是在企业的周围建造一个牢固的守卫工事。法国在和平时期建立了著名的马其顿防线，用以保卫本国的领土和对付德国的可能再次入侵。但是，这个防御工事像所有的静态防御工事一样，失败了。简单地防守现有地位或产品是一种营销短视行为。福特关于T型汽车的近视，使一个有着10亿美元现金储备的、令人羡慕的、健壮的公司从顶峰上跌到了濒临财务崩溃的边缘。今天的可口可乐，不管生产着全球将近一半的软饮料，同时还积极进入酒类市场，兼并

3、了水果饮料公司，进入了脱盐设备和塑料业，使得经营多样化。显然，受到攻击的企业领袖们把全部资源用于建立保卫现有产品的堡垒的做法是极其错误的。　　2.先发制人的防御　　一个比较积极的防御策略是在敌手向公司发动进攻之前，先向敌手发动进攻。公司在敌手进攻前就挫伤它，从而进入进攻式防御的胶着状态。先发制人的防御就好比用小量的预防措施达到较大的治疗目的。例如，一个公司可对所占市场份额已接近某种危险水平的竞争者发起进攻。当克莱斯勒汽车公司的市场份额开始从若干年前的12%上升到18%时，有人偶尔听到一位与它竞争的营销经理说：“如果他们（克莱斯勒）的市场份额达到20%，那就会踩着我们的尸

4、体过去！”　　或者，一个公司可以在市场中开展游击活动：在这里打击一个竞争对手，在那里打击另一个竞争对手，使每一个对手都惶惶不安。或者，这种进攻式防御可以确定一个宏大的市场包围范围，例如精工公司所实行的在全世界分销2300种手表品种的计划。或者，它可以采取美国德州仪器公司式的连续不断的正面攻击。采取持续的高压战略的目的是使自己在任何时候都保持主动，并使竞争者一直处于防守地位。4　　有时候，先发制人的打击是在心理层面上展开的，而并不付诸实践。市场领导者发出信号，劝告竞争者们不要进攻。一个大的美国药品公司是某种类型药物上的领导者。每当它知道有竞争者将建立一个工厂生产同类药品时

5、，这个公司就透漏消息，它正在考虑降低该药品的价格和建立另一个新厂，这就对竞争者造成威胁，使它不进入该药品的竞争场所。其实，该领导者从未降低药品价格或者新建另一工厂，这只是一种心理战术。当然，这种欺骗只能少量使用。　　3.运动防御　　运动防御包含着比领导者积极防御自己的现有领域所做的更多工作。运动防御使领导者把自己的范围扩展到新的领域中，而这些领域将来可以作为防守和进攻的中心。他扩展到这些领域的方法：主要不是过多地依赖正常的品牌扩展，而是通过在两条战线上的创新活动进行的：市场拓展和市场多样化。这些行动使公司产生“战略纵深”，使公司能够经受连续不断的攻击和发起报复性回击。　

6、　4.收缩防御　　一些大公司有时认识到它们已不再能防守所有领域。它们的力量因分散而太薄弱，而竞争者正在几条战线上一点点地蚕食它们。于是，最好的行动方针是有计划地战略撤退。有计划的收缩不是放弃市场，而是放弃较弱的领域和把力量重新分配到较强的领域。有计划收缩是一个巩固公司在市场上的竞争实力和集中兵力于中枢地位的行动。　　西屋电器公司把冰箱的型号从40种削减到30种，这占其销售量的85%。通用汽车公司对它的汽车发动机实行标准化，因而现在只为用户提供较少的几种选择。美国金宝汤料、亨氏、通用面粉、德尔蒙和佐治亚―太平洋等公司都在逐步大量消减它们的产品线。总之，各大公司企业都在有计

7、划地进行战略后撤。　　三、结语4　　经济全球化背景下，世界范围内的市场竞争愈演愈烈，市场管理者、企业领导者们开始对军事策略在市场营销中的应用愈发感兴趣。在市场营销领域，管理者们把研究兴趣放在了这样一些策略上，例如：“阵地防御”、“先发制人防御”、“反击式防御”及“收缩防御”等。通过对以上几种策略的分析和探讨，说明在市场营销中要综合应用这些策略，才能在市场竞争的大潮中立于不败之地。　　参考文献：　　[1]李巍，王志章.营销能力对企业市场战略与经营绩效的影响研究――基于成渝地区民营企业的实证数据.软科学，2011，01：114-119.　　[