浅议商标价值创造和保护

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1、浅议商标价值创造和保护［摘要］广药集团与鸿道集团签订'‘加多宝”商标许可使用合同，经过被许可人鸿道集团的商标宣传营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨。而此时广药集团收回被许可商标使用权，面对“王老吉”商标价值的超额增值部分。商标使用许可合同中应当约定被许可人在使用许可期限内由于被许可人的努力而促使商标增值的部分如何分配的问题。关于这一问题“王老吉”商标纠纷案也给业界上演了生动一课。［关键词］商标许可；商标价值；价值分享；王老吉一、“王老吉”商标案背景经过2008年汶川地震后一亿元人民币的捐款，以及2012年夏天《中国好声音》的收视纪录之后，那瓶或以“王

2、老吉”，或以“加多宝”“命名”的红罐凉茶商标权之争，跃入公众的视野。（一）'‘王老吉”品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶于清朝道光年间（约1830年）由王泽邦在广州创立。后经世代经营，王老吉凉茶逐渐走出广东,扩展至中国内地以及海外地区。1949年，王老吉品牌被一分为二，广州王老吉凉茶被归入广药集团，香港及海外的王老吉则依然由王泽邦后人控制经营。（二）“王老吉”商标案始末“王老吉”商标原属于广药集团，1997年，广药集团将“王老吉”商标许可给香港鸿道集团（加多宝的投资方

3、）。2000年双方第二次签署许可协议，约定许可使用期限到2010年5月2日。2002年至2003年间，双方又第三次达成协议,延长商标许可使用期限到2020年。原本，“王老吉”商标许可使用还未届期，一切都还风平浪静，但广药集团总经理李益民因数百万元受贿案的东窗事发，让事情变得扑朔迷离。李益民因受贿而签署的延长商标许可使用期至2020年的协议因此属于无效约定，广药集团据此收回了“王老吉”商标。二、商标价值的创造与保护财产的价值在于流通，意欲使一项财产的价值得到充分体现，就需要能够使该财产价值充分发挥的流通制度设计，以及该项财产的实际使用，而作为无形财产权的知识产权

4、也是如此。商标的使用是指，将商标用于商品、商品包装或者容器上使用，或者为了商业目的将商标用于广告宣传、展览以及其他业务上的活动。就商标使用主体而言，商标的使用又可以分为商标权人的使用和商标的许可使用。根据《最高人民法院关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》第三的规定，商标使用许可包括独占使用许可、排他使用许可和普通使用许可三类。在“王老吉”商标案中，广药集团经过注册享有商标权，将“王老吉”商标许可给鸿道集团使用，届期不得继续使用。但在鸿道集团使用该商标期间，“王老吉”商标从一个“小商标”，一跃成为“中国第一品牌”。这是一个典型的商标价值增值的案例，在

5、本案中，广药集团对''王老吉”商标进行注册，这是该商标将来集聚巨大商业价值的前提，但一个商标能否在注册后获得商业价值的增值，还要取决于注册后的商业投入。在“王老吉”商标纠纷案中，广药集团和鸿道集团与1997年签订商标许可使用合同，广药集团许可鸿道集团在一定期限内使用“加多宝”商标，虽然期间关于许可使用期间的约定存在瑕疵，但是并未对该商标许可使用合同的性质产生影响。商标制度的宗旨决定了在商业活动中使用商标，使其发挥应有的经济功能，是对商标提供保护的根本理由。也只有实际的使用才能创造出注册商标的价值，因为在将商标投入市场之前，其价值是无法预计的。在“王老吉”商标案

6、中，经过加多宝十年来对“王老吉”的大力推广，不仅仅给加多宝带来巨额利润，受其推广的影响，广药旗下的王老吉品牌也获得了较高的收益。公开数据显示，加多宝2002〜2008年销售额从2亿元上升到140亿元，创造了中国饮料的奇迹,1080亿的品牌价值建设中功不可没。不仅如此，由于广药集团对绿盒王老吉使用权的保留，借着加多宝公司宣传的东风，广药集团旗下曾经排名倒数第一的王老吉药业也实现了大翻身，其销售额也水涨船高，成为广药集团旗下的龙头企业。三、'‘王老吉”商标案的启示与对策（一）关于商标价值增值部分如何分配的问题经济学中，企业（厂商）作为'‘理性的经济人”，都是以追求

7、自身利益最大化为目标的。厂商如加多宝，通过大量的投资，进行广告宣传，为的就是增加消费者的需求，以求获得最大的利润。在本例中加多宝通过大量的广告宣传投资，极大的提高了“王老吉”这个品牌的知名度，给广药集团带了极大的正外部性，为了更好的发挥市场的效率，对于这种正外部性，获利的厂商应该对其进行补贴，处理好商标这种特殊商品的收益在不同生产者之间的分配，以求达到分配的帕累托最优。除了在许可合同中进行约定，笔者认为另一种就是在我国的《商标法》中确立“添附规则”，即许可期限届满，商标权人要收回商标使用权，要将由被许可人努力促进商标增值的部分与被许可人进行合理分割。我国《商标

8、法》应当确立这种制度，那么在商标使用许