诠释周大福运营背后的价值营销

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1、诠释周大福运营背后的价值营销周大福之三：营销篇诠释周大福运营背后的价值营销以公司成长与品牌价值完美结合为经营链的价值营销是周大福保证未来实现高增长的市场引领战——陈世昌在中国本土珠宝企业市场营销中，存在一个很矛盾的现象：一方面珠宝品牌都承认营销是企业创造效益的主因，关注渠道、满足顾客需求是打造竞争力的关键。以市场为营销导向被看作是企业经营管理的核心准则以及企业统筹、规划和执行的中心协调问题。另一方面，珠宝品牌的短期经营基建也决定企业很难积累营销资本，对营销人员的教育投资，对营销系统的资源配置都受到企业的漠视。从定位、差异、切

2、割卡位到现在标准营销，珠宝企业的营销高管或执行官层面更多的是追求点子、概念炒作、活动策划，关注渠道开拓和招商。他们很少有正统的营销逻辑，也没有多少营销背景，营销背后很多价值链中的核心要素如：核心价值、风格、技能、战略与结构的搭配都得不到认真对待，甚至经营效益一旦出现困难，营销系统就成了企业的沉重包袱。为什么会出现这种矛盾？这主要是企业在营销准则方面，如营销的本质是什么还没有一个清晰的概念，经营上的效益压力让企业的营销战略和计划都是围绕短期的销售目标和市场份额来制定的，对于营销真正的价值的漠视也就不足为奇To什么是营销，营销就

3、是通过开发和执行建立与高价值客户之间的信赖关系并创造可持续性的差异优势战略以谋求企业价值最大化的活动。在这个营销概念的基础上，笔者理解到，关注客户价值是营销的本质与关键，恰恰这一点成为现在中国珠宝行业运营的阿喀琉斯之踵。笔者认为，企业的价值最大化与利润最大化这两者之间有着本质的不同：利润最大化更多的是一种短期的企业经营行为，在消耗长期竞争力的基础上缩减规模、压缩成本以及减少投资来达到企业实现利润的目的，这种现象在生产型的珠宝企业比较常见，依赖销售人员前期积累的客户追逐做“单”的利润游戏，对于推广、广告植入、活动、客户价值维系

4、的资源配置基本没有。实际上这种战略是在以牺牲企业价值与品牌价值来换取眼前的短期利润为结果的。而企业价值最大化则不同，他们是在追求一个长久不衰的企业运营目标，在建立价值营销理论的基础上，关注企业与品牌的成长机会，建立竞争优势。这一点，周大福为我们诠释了价值营销的创建原理与执行的驱动关键因素。—、诠释周大福价值营销的创造原理：1•价值营销创造原理一、关注环境当笔者诠释周大福的价值营销的创建原理时，不得不关注周大福八十年来所有有关价值营销举措的客观环境与营销策略：(1)恶性环境下的“9999”的标准营销：在上世纪50年代的香港珠宝

5、市场，黄金价格十分混乱，各珠宝店对其定价也有着很大的随意性与盲从，消费者因关注产品本身的经济属性而忽略其产品质量。纯度为99%的黄金一克售价三百元，而混杂了其他金属纯度仅为90%或更低的黄金也可以一克卖三百元。因顾客不懂得辨别，便有一些零售商家乘机敛财,于是，市场中出现金饰往往只有30%〜40%的含金量，而黄金成色也有着严重不足的态势。零售店利用产品成色不够，下调价格作为竞争杠杆吸引消费者来谋取暴利。久而久之，消费者也因为零售商家的恶意欺诈对珠宝产品形成排斥与不信任，这让整个香港珠宝市场陷入恶性竞争环境之下。周大福的郑裕彤在

6、审时度势之后，制定了一个大胆的营销策略：推出“9999”黄金，而且与2个9黄金等价销售。此举推入市场便引起了极大的震动，同行的观望与嘲笑和消费者对其的关注和认可形成巨大反差，并使周大福很快走到港资品牌的前台。势999”纯金饰品运作三年之后，由于当时的黄金价格上涨，消费者拿着黄金到典当行抵押，这时周大福黄金饰品的价格比其他品牌的要高出几十元钱，典当行解释：周大福的黄金都是99.99纯金，有成色保证，而其他品牌没有，所以定价高于市场。9999营销策略的出台、典当行的助推造势、媒体的煽风点火、消费者的认同与支持，周大福利用“标准营

7、销”颠覆了行业规则，甚至开始成为行业标签。当金威啤酒“不含甲醇”的标准营销冲击中国啤酒业硬是玩得风声水起时;当金龙鱼的“1:1:1”标准营销引领食用油市场的品牌之争更加的白热化时；由于这些都发生在营销理论肆虐的年代里，我们并不惊讶，因为，现代营销已经成为我们的生活方式。而周大福，在上世纪50年代不知“营销”为何物的环境下，推行了一个颠覆行业标准的营销策略，不能不令人钦佩。但从营销本质来说,探究其深层次原因，其实还在于这个标准营销蕴含的价值主张与消费者所期望的利益需求是一致的：周大福的“9999”标准不仅仅是一个零售商的承诺，

8、也是诚信的价值主张，它杜绝了珠宝业欺诈的恶性商业行为，给予消费者一个轻松的消费环境，一个现代型企业的所追求的价值链不就是由一个个能得到消费者共同认可的价值主张串联而成的吗？上世纪50年代的周大福用自己最平实的商业行为诠释现代企业苦苦追求价值最大化的经典理论。(2)价格竞争环境下“一口价”差