周大福品牌营销策略浅析

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1、周大福品牌营销策略浅析1周大福品牌成长历程及概况周大福始创于1929年，主要经营珠宝首饰零售、批发和制造。在上个世纪60年代，由香港富商郑裕彤先生接手经营，他为了令顾客对产品更有信心，首创999.9纯金标准及推出珠宝首饰“一口价”政策，使品牌建立了“美货精价”的美誉。为了获得稳定及高素质的钻石供应，周大福与世纪规模最大的钻石供货商DTC国际钻石商贸公司合作，成为全球84家交易商之一。周大福在香港地区及屮国大陆的珠宝首饰行里，每年的销售额占市场的第一位。周大福从DTC直接配售天然钻石原胚，通过南非约翰内斯堡的钻石切割厂、香港及中国顺德

2、的首饰加工厂，每年生产首饰超过250万件。周大福销售网路遍布中国大陆、香港地区、澳门地区等一百多个城市，共超过860个销售网点，年销售额达到了100亿人民币。2珠宝首饰在我国的发展现状近20年的时间，我国的珠宝首饰业得到了前所未有的发展，从产值一个亿发展到现在的近1500个亿，从业人员从2万人发展到200万人，我国已经成为世界上最大的钳金消费国，年销售钠金量达到140-150万盎司；我国是亚洲最大的钻石市场之一，年消费钻石达11亿美元；我国还是世界上第四大黄金消费国，年黄金首饰需求量达到200吨左右；同时我国还是世界上最大的玉石和翡

3、翠消费市场。可以说，我国珠宝消费已经在国际上占据重要地位，市场的走向将直接影响国际市场的动向和价格。3营销策略浅析周大福，这个入选屮国最具品牌价值的珠宝首饰企业，缘何能在较短的时间里，星火燎原，成功占领港澳及内地的大片市场，其市场拓展成功的奥秘到底在哪里？3.1市场细分和目标顾客策略周大福的市场细分和目标顾客策略可谓在其企业初创期已经开始，周大福的董事长郑裕彤先生早期在做周大福店员的时候就经常到澳门码头说服有实力的客人到店购买或兑换黄金。在《鲨胆大亨一一郑裕彤传》一书中是这样描述郑先生当时这一举措的：“他学会了观察人，凭一种直觉，便

4、知哪类船客急需将金银兑换成'散纸’（当地通行的纸币）使用，但他却说不上一个'道道’來。郑裕彤'逮’住的船客，八九不离十需要兑换，他又八九不离十将'逮'准的船客'逮'回周大福”。这段描写，说明郑先生当时已经非常善于凭经验和眼光发现和细分目标顾客。在接下来的改革开放初期，由于受到当时中国大陆黄金经营政策的限制，周大福不能直接在内地市场大面积地售卖珠宝。这时的周大福选择了立足于香港珠宝市场，以大陆來香港的游客为目标市场的营销策略。具体的做法是与香港旅游部门挂钩，周大福门店成为香港定点的旅游购物景点，不仅带动了产品的销售，而且提升了“周大福

5、珠宝”在内地客人心目中的品牌形象和知名度。这一营销策略至今还为香港珠宝业和其他行业津津乐道和延续使用。2001年首先在香港推出CTF.2（周大福年青新一代）更是说明了周大福目标市场细分策略的炉火纯青：CTF.2是由周大福延伸出來的第二品牌，产品新潮、流行，价格从50元到5000元不等，针对的是最年轻新一代的消费群；随着年龄增长，这些在年轻时形成品牌忠诚度的顾客乂将成为是周大福的另一类型的目标顾客。由此可见，这一目标顾客细分策略可谓一举多得。3.2产品策略，全面而彰显个性“绝泽”珍珠系列将颗颗富冇灵性与生命力的珍珠置于流畅、唯美的线条

6、之中，是热爱自然，追求意境的女性之首选。绝色红蓝宝石系列将性感魅惑、甜蜜动人与浪漫鲜明、前卫个性的元素完美结合，是摩登女郎心中之至爱。“水中花”系列主打吊坠和指环以女性“心湖中的涟漪”为主题，设计吋尚优雅，将清雅与灿烂完美协调，灵巧的勾勒出盛放的花儿在平静心湖中泛起的丝丝涟漪，就像“水中花”般含蓄。“迪士尼公主”首饰系列设计主要以六个深受欢迎的迪士尼童话公主故事为主题，整个系列均围绕着公主的华丽、优雅及纯洁等特质设计而成。“惹火”单颗美钻系列吊坠和戒指，借助层次空I'可与柔美线条的完美结合，诠释极度的女性化风潮，让新潮的女性叹为观止

7、。周大福系列产品不仅高贵时髦，品质优良，而且产品定位合理，层次分明，周大福产品既有端庄朴实大众化的首饰，也有设计新潮、动感前卫的年轻系列，更有雍容华贵的高档饰品。周大福高超的产品研发能力，使其在市场的角逐中始终扌卑合有度，从而在白热化的激烈交锋屮傲视群雄，以至立于不败之地。3.3品牌传播策略在品牌传播方面，周大福通过大众传播的有效媒体和有效的分众传播来达到传播的目的。3.3.1.大众传播的有效媒体周大福通过对有效媒体电视、广播、报纸、杂志等媒体的传播效果比较来看，由于珠宝首饰是有丰富文化和情感内涵的奢侈品，故应该选择涵盖声、光、影三

8、种表现力的电视媒体来体现这种内涵为佳。由于电视广告对珠宝首饰的表现力最强，周大福也十分注重对电视广告的投入，同时还通过高超的广告创意来充分表现珠宝首饰的璀璨和诱人光芒。周大福在和DTC合作推广“惹火〃系列钻饰时，其屮一个广告是男主角因