我国乳制品行业发展历程及发展趋势综合深度分析报告

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1、我国乳制品行业发展历程及发展趋势综合深度分析报告2017年10月6日在今年中国乳制品工业协会第二十三次年会上公布的2016年销售收入15强的乳品企业名单中，我们发现外资企业仅有雀巢与美赞臣，两者分别以65.2亿元及53.2亿元的业绩占15强6.37%的份额。15强的市场集中度达到59.46%,可以说中国本土乳品企业在中国整体乳品行业中占据着数量与体量的绝对优势。这个数据对于行外人来说，颇感意外。或许，最直接的原因是奶粉品类的高曝光度使大众产生错觉，误以为中国企业在外资企业与进口产品夹击下，处境艰难。通过数据可以发现，中国乳品行业主流品类中，除了奶粉品类

2、外资占据近60%的份额以外，其他大品类都由本土企业主导。此外，中国乳品行业规模以上企业营业收入自2008年的1375.95亿元人民币增长到2016年的3503.9亿，增长超过2.5倍。伊利、蒙牛、光明三大乳企在此期间也取得了几乎相同倍数的增长。并且，三巨头2016年的业绩总额是1346.07亿,占乳品行业收入的38.42%。伊利与蒙牛在2016年更是双双入围全球乳业十强。自2012年起，中国经济增速市之前超过10%,降到2012年的7.7%o随着整体经济进入较低位增长的阶段，乳品行业也在放缓，2012年至2016年期间的平均增长率仅为8.80%o我们同

3、样的发现，尽管在经济与行业低迷期间，部分品类仍然能取得超高额的年平均增长。相比而言，伊利、蒙牛、光明在过去近10年中几乎与整体行业持平，他们显然，并未持续取得超高额增长。一、在过去，是什么推动了中国乳品行业的发展“创新”似乎是一个被过多提及，同样被过多神话的概念，而我们认为最有效的创新是品类的创新一一基于品类创新的产品才有更持久的生命力：可口可乐开创并主导可乐品类；雀巢开创并主导速溶咖啡；红牛开创并主导能量饮料。过往的数据不断应验了关于品类的理论：“企业只有一个职能，那就是开创并主导一个新品类”。商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，新品类的不断崛起才

4、是推动乳品行业不断增长的源动力。我们根据不同品类的高速增长阶段，可以看出不同阶段始终有不同的晶类在主导乳品行业的增长。1、常温奶的崛起与回落在90年代及以前，中国乳品企业大多以生产低温鲜奶为主。而采用低温杀菌技术，不易长期保存，因此，销售半径有限，企业难以扩大。利乐先后帮助伊利与蒙牛实现长时间储存牛奶，利乐包装的常温奶拥有便于携带、容易储存、亦适合长途运输及价格更低等优势,彼时，正迎合了中国人均液态奶消耗量的爆发式增长趋势，蒙牛与伊利开启了中国乳品行业最辉煌的增长年代。液体乳的结构自1995年以来也发生了巨大变化。1999年，超高温灭菌乳与巴氏杀菌乳占

5、液体乳的比例分别为21.1%和59.9%,到2004年已变成66.7%和18.1%O当年，低温奶与常温奶较量的激烈程度，不亚于今日欧美“乳品与植物蛋白”的较量。我们都知道了结果，当初坚持在低温阵营的光明乳业、三元，新希望，燕塘如今的业绩远远低于伊利与蒙牛。伊利与蒙牛的业绩分别在2003年与2004年超过光明乳业，并且在2009年时业绩均超过光明乳业的3倍。2009年，蒙牛与伊利在常温奶领域占据的份额超过70%。而在蒙牛、伊利依托常温奶快速向全国发展时，光明乳业坚持以低温巴氏奶为主，并且以华东为主战场。2008年6月，光明时任总裁郭本恒改革为常温奶、低温

6、奶并重的策略并取得显著成果，然而，乳品行业的格局已经逐渐稳固并持续至今。伊利的业绩在2000年至2009年期间平均增长率达到36.89%,蒙牛更是高达126.36%O在常温奶领域，基本上应验了二元法则，只有老大、老二，没有老三。随着市场成熟度的提高，常温奶的增速也开始回落，同时分化出了“高端白奶”品类。基础白奶的增速自2008年起已显箸放缓，甚至在2016年出现下滑。品类战略分析(1)常温奶是低温奶的对立面，蒙牛是伊利的对立面对立定理：任何品类，除非有一个敌人，否则无法成功。任何新品牌除非有一个敌人，否则也无法成功。常温奶确立为低温奶的对立面；蒙牛确立

7、为伊利的对立面。蒙牛在初期就将“创内蒙古乳业第二品牌”作为口号。结果，常温奶胜出了，蒙牛不仅成了内蒙古的第二，更成为中国的第二。(2)在无人竞争的地区展开侧翼战原则：在无人竞争的地区展开。常温奶在2000年初是一片无人的战场。并且，伊利与蒙牛非常幸运，当时乳品行业的区域巨头如光明、新希望等坚持低温，反而为伊利与蒙牛留出了机会，等光明回头，已8年过去。(3)光明应该怎么做?在错过常温奶机遇后，光明应当坚持做常温奶的对立面。光明乳业在2008年放弃了坚持低温奶的策略，改为常温奶与低温奶并重，这条战略违背了对立面原则和“集中优势兵力”的原则。按照兵力法则（集

8、中优势兵力，胜利通常属于更强大的一方），光明应该坚持做低温奶，并且将奶源与渠道扩展到全国，等待