零售行业实体零售线上化进程复盘：谋新求变，继往开来

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1、正文目录图表目录3一、传统零售行业发展历程4（一）电商快速崛起，线下零售业绩承压4（二）传统零售商纷纷发展线上业务51、B2C电商：快消型困难重重，家电3C看见曙光52、超市到家平台：找准赛道，先发制人73、百货线上数字化：轻模式运营，增强用户链接8二、传统零售商转型线上的成败要素分析9（一）选好赛道，事半功倍91、快消品线上自营模式盈利承压92、产品结构优化，家电电商成功有望103、平台型超市O2O模式有盈利空间114、百货线上数字化仍待突破13（二）入局时点影响未来发展14（三）制定与企业禀赋契合的发展策略至关重要15（四）电商业务消耗资本大，考验资本实

2、力161.线上获客成本走高162.基础设施需要大量资金163.初期亏损随着规模成长而扩大，需要强大资本的支持17图表目录图1：网络购物市场规模、社会消费品零售总额同比增速(％)4图2：全国大型零售企业监测数据4图3:2017年中国电商各品类行业渗透率5图4:传统零售商转型线上的模式分类5图5：飞牛网的发展历程6图6：云猴的发展历程6图7：苏宁电商业务发展历程7图8：多点发展历程7图9：银泰线上数字化发展历程8图10：天虹线上数字化发展历程9图11：大商线上数字化发展历程9图12：飞牛网、天猫超市、京东1号店经营情况对比10图13：京东到家毛利率10图14：我

3、国B2C家电网购市场规模不断扩大10图15：2018上半年部分家电线上均价相比2017上半年提升11图16：京东购物节农村地区大家电销量占比持续增长11图17：多点月活数(万人)增长强劲12图18：多点盈利模式：配送到家服务、扫码自由购服务、流量和数据变现12图19：2017年存量零售业态市场规模（亿元）12图20：头部企业概况13图21：银泰天猫联手尝试线上线下会员融合的营销方案，成效显著14图22：超市到家发展时间图14图23：2018上半年我国跨境电商市场份额集中于头部15图24：2018上半年我国家电电商市场份额集中于头部15图25：京东、阿里、微信

4、月活跃用户数（亿人）15图26：苏宁、阿里新获客成本16图27：京东、阿里、苏宁物流布局17图28：飞牛网2014-2016年亏损情况17一、传统零售行业发展历程（一）电商快速崛起，线下零售业绩承压消费动力维持稳定，网上零售增速快。近年来整体上社会消费品零售总额的增速保持平稳，缓慢下行，增速中枢稳定在9%-10%，消费动力仍在。然而，2010年左右，电商快速崛起，增速在50%左右，线下零售额增速承压，50家/百家大型零售企业（均为线下零售）增速从2011-2012年20%左右急剧下滑至2014年开始0%左右，电商企业对线下零售冲击明显。经过多年发展，电商已经

5、由最初的3C家电、服饰，逐步渗透到个人护理、家庭护理、包装食品、生鲜等各个品类。越来越多的传统零售商面临着市场份额被电商瓜分的风险。图1：网络购物市场规模、社会消费品零售总额同比增速(％)100市场规模:网络购物:当季同比(%)社会消费品零售总额:当月同比(%)806040202011-032011-072011-112012-032012-072012-112013-032013-072013-112014-032014-072014-112015-032015-072015-112016-032016-072016-112017-032017-0720

6、17-112018-030资料来源：国家统计局、艾瑞咨询、-4.235302520151050-5-10全国百家大型零售企业:零售额:当月同比全国50家重点大型零售企业:零售额:当月同比图2：全国大型零售企业监测数据2011-072011-112012-032012-072012-112013-032013-072013-112014-032014-072014-112015-032015-072015-112016-032016-072016-112017-032017-072017-112018-032018-072018-11资料来源：国家统计局、图3

7、:2017年中国电商各品类行业渗透率31%21%8%6.5%4%2%38%3C服饰个人护理家庭护理餐饮包装食品生鲜资料来源：麦肯锡、Questmobile、（二）传统零售商纷纷发展线上业务面对电商企业的冲击，多家实体零售头部企业开始谋新求变，积极拥抱线上，依托自身积累的供应链和品牌等能力，转型电商渠道。2013年左右兴起的传统零售商转型电商渠道的浪潮中，各个企业选择了不同的电商业务发展路线。比如，大润发、步步高、苏宁等企业由于自身把控货品，选择了B2C直营电商的模式，多点主打超市到家平台模式，银泰、天虹、大商等百货企业则主攻线上数字化。下面就分模式介绍一下最

8、典型的传统零售商进军线上业务的案例。图4:传统零售商