【论文材料】我国大型商场的顾客满意度测评研究

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1、万方数据1■厅arketmodernization上yI墨譬重曩圈匝ll墨团主叁堡：全里墼墨丝堕耋堡：坠塑!!我国大型商场顾客满意度测评及结果分析黧简彩云湖南商务职业技术学院摘要：顾客满意度测评是实施顾客满意管理的重要手段，是企业持续改进的依据。本文构建了我国大型商场的顾客满意度评价指标体系，采用客观调查的方法确定了指标体系的权重，同时对三家大型商场的测评结果进行了分析，并就如何提高大型商场的顾客满意度作一些探讨。关键词：大型商场；顾客满意度；满意度测评面对国外零售巨头的大举进入，我国各大商场应运用国外最先进的管理理论并与企业的实际情况相结合，全面提高顾客满意度，增强其竞

2、争能力，这对于我国大型商场重新夺回自己在商业领域的“主导”地位尤其具有战略意义。笔者以我国“老·字号”大型商场为切入点，对其进行顾客满意度调查，试图为其摆脱困境寻找对策。一、我国大型商场顾客满意度评价指标体系1．1指标体系的构建本文中顾客满意度评价指标体系的构建主要针对企业的外部直接顾客。顾客对我国大型商场评价的因素主要是质量、价格、品种、购买方便性、服务、产品保证、购物环境(注：后6个变量选自哈佛商学院教材，作者在此基础上增加了“商品质量”变量)等方面，由此，笔者构筑了顾客满意度测评指标体系，见表l(注：根据不同的测评要求，表中的指标可继续细化)所示。1．2指标体系权重

3、的确定顾客选择购物地点时，会考虑多个指标因素，而每个指标因素对顾客满意度的影响是不同的。为了准确、客观地反映顾客的评价，在进行顾客满意测评时，必须对评价指标体系中的各项指标赋予其恰当的权重。确定各指标重要程度数据的方法很多，如顾客直接陈述或使用数理统计理论、特尔菲等间接性的推导方法等来获得。本文中指标体系肾菊而鬲雨丽4权重的确定是通过对顾客进行客观调查、直接陈述相结合的方法来确定的(本次测评各指标的重要程度时有针对性地选取了21位顾客)。各指标重要性(权重)的测评结果及评价体系见表l。注：下表l～5列数字为在该项目中回答该重要度的顾客所占百分比。度相差并不大，其极差仅为0

4、．0253；第二，顾客认为在传统的“老字号”大型商场购物首先看重的还是商品的质量，也说明顾客购买优质的产品仍然是去传统大型商场；第三，顾客在关注商品本身质量的同时也很关注商场的服务质量，其重要程度排在第二位；表1我国大型商场CS测评指标评价体系及测评结果一嘉驴掣芝商品质量商品价格商品品种购买方便性商品服务企、Ik信誉购物环壤不重要1不太重要28．3316．67一般38．3316．67j6．6716．678．3316．66较重要42533．3341．675041．67重要566．675033．335041．67各指标得分4．58344．】6674．16673．83324．4

5、l674．33344．250l备指标重要性O．154l0．14010．12880．1484O．1456O．1429各指标对顾客的重要性，我们可以在对顾客进行调查的基础上，通过下式计算获得：Vi=∑KjRij／∑∑KjRij(其中，i=l，2，3，⋯⋯；j-1，2，3，⋯⋯)其中：Vi是指第i个指标对影响顾客满意度的重要性；13为影响顾客满意度的指标个数；m为评价各指标的相对重要性程度时的分类等级数；Kj是指指标相对重要性程度为j时所对应的分值；Rij是指在调查中，对第i项指标，顾客选择第j项回答的比例。从表1可以看出：第一，在顾客心目中，顾客对影响其购买的七个主要因素的重

6、视程第四，企业信誉的好坏直接影响着顾客对该商场的信任程度，因此这项指标在顾客心目中也非常有份量；第五，比较而言，顾客到大型商场购物时对价格、购买的方便性等的重视程度稍微低一点，这说明顾客为购买到真正优质、放心的商品，价格稍高些也能承受；另外也说明顾客是会慕“名”而来的——即使多花点时间也在所不惜，这又证实了商场重视形象建设的重要性。=、市场调查2．1确定顾客满意级度从心理学的角度出发，我们可以将顾客满意分为几个级别，对于每个级别赋予其相应的分值，这样就能将其与顾客满意指标结合起来，并以此得出顾客对各个指标的满意万方数据度。本文将顾客满意级度分为五等：满意、较满意、一般、不

7、太满意和不满意，并对每一级度赋予的分值分别为100分，80分，60分，40分，20分。这样就可分别统计五种情况(注：如加上“没注意／不知道”一一分值50分，则有六种情况)所占的百分比，可以确定各指标的相应满意度。有针对性，明确自己提供的产品和服务所面对的顾客群，同时，必须将调查问卷与企业开始确定的顾客满意指标体系联系起来。2．3市场调查企业进行顾客满意度调查可选择第一方、第二方或第三方进行，但这三种方式的客观性、可靠性及经表2我国大型商场CSI测评级度、＼CS指标满意度吾、＼食业信誉商品价格商品质量商品服务购买便利性品种多样性