城市营销手段比较及完善方向 .doc

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1、城市营销手段比较及完善方向城市营销手段比较及完善方向城市营销手段比较及完善方向城市营销手段比较及完善方向城市营销手段比较及完善方向城市营销手段比较及完善方向城市营销手段比较及完善方向城市营销手段比较及完善方向城市营销手段比较及完善方向城市营销手段比较及完善方向城市营销手段比较及完善方向　　城市营销就是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市独特形象，提升城市知名度、美誉度，从而满足政府、企业和公众需求的社会管理活动和过程的总称。进入21世纪以来，随着经济全球化的深入发展，资本的跨国流动性不断增强，各城市在争取全球资本的

2、过程中，纷纷通过各种各样的城市营销手段来抢抓机遇，扩大和提升自身的影响力及竞争力。对处于经济高速发展环境下的中国城市来说，通过借鉴国内外较为成熟的城市营销理论来发展适合本地的城市营销手段尤为重要。　　一、城市营销手段比较　　近二十年国内外城市采用了许多手段进行营销实践，一般根据本地的实际情况或者借鉴别国的经验来制定自身的营销手段。笔者综合现有的营销案例，将城市营销手段分为节日营销、会展营销、广告营销、网络营销、企业营销、合作营销和政策营销七大类。　　节日营销　　由于各国的文化和历史差异，许多城市拥有自己独特的节日。节日营销

3、就是城市以本地传统或新兴的节日为契机进行的营销活动。主要特点是通过举办各种特色活动来扩散地方文化，提升城市知名度。节日期间会有大量的游客、商人和企业涌入城市，这就为本地开展节日营销、打造城市名片提供了市场。通过举办地方文化节等活动，既有利于异地游客深入了解当地文化，又有利于提高城市综合竞争力水平。荷兰NHTV布雷达大学经济学者鲍勃•范•林堡在对荷兰的斯海尔托亨博斯市进行分析时，提出了4种影响城市营销的因素，最后发现当地的爵士音乐节在其构建的模型中对城市营销贡献最大。首尔的节日活动主题多样、举办频繁，包括首尔文化节、首尔市民

4、月和清溪川庆典等，市民的参与热情也很高，无形中提高了首尔的文化影响力。德国的慕尼黑啤酒节每年能吸引600万～700万游客参与，浓厚的节日氛围不但带来了巨大的经济效益，更重要的是成功打造了慕尼黑的城市名片。在我国，曲阜市政府为加强对孔子文化节的组织领导，推进各项具体筹备工作，成立了中国曲阜国际孔子文化节组织委员会济宁市执行委员会，负责各项筹备工作的整体协调和组织实施。曲阜市从1989年开始举办“中国曲阜国际孔子文化节”，既弘扬了儒家传统文化，又提高了曲阜市在全国城市中的地位。　　会展营销　　会展营销即城市通过举办各种大型会展

5、来宣传推广本地区优势产品，达到吸引游客和投资者、提高文化软实力和塑造城市品牌的目的。会展营销具有联动性、展示性和效益性的特点，能带动服务、旅游、餐饮等多个部门的发展，为本地的产品和企业提供展示平台，并给当地带来巨大的经济和社会效益。举办会展对城市营销也有集聚效应，主要表现为人气集聚和效益集聚，一个成功的会展会吸引大量商家和消费者前来参展，有利于提高城市的知名度。现在国际上许多会展已经实现了品牌化运营，如德国法兰克福国际车展、法国戛纳电影节、瑞士达沃斯论坛等。在我国，北京于2008年成功举办了夏季奥运会。从城市营销的效果来看

6、，奥运会后的北京不但城市品牌、形象得到了提升，在获得投资和吸引人才两方面都比以往有了显著提高。珠海也已成功举办了国际航空航天博览会、国际赛车、国际游艇和水上用品博览会、世界经济发展大会、首届教师合唱节和沙滩派对等多种形式的会展和节庆活动，会展不仅给珠海在旅游、产品销售方面带来效益，还可以对珠海起到良好的宣传作用。　　广告营销　　广告营销指城市以制作播放城市广告为主要手段来塑造城市品牌，提高城市竞争力。城市广告具有传播速度快、受众面积广、易给人留下深刻印象的特点，越来越受到各个城市的高度重视。城市广告主要包括形象广告、招商广

7、告、旅游广告和节庆会展广告4种类型，这4种类型很多时候都是融为一体的，并且相互依存、相互促进，成为城市品牌整体营销传播的一部分，为城市整体品牌形象服务。另外，广告口号往往是城市广告定位的集中体现，在美国，城市广告的口号围绕商务环境和生活质量两个主题展开，比如亚特兰大的“具有进军全球商业的战略位置”、纽约的“永不休息的商业城市”、奥兰多的“阳光和快乐”等。首尔通过在中国国际广播电台赞助专栏，定期播出有关首尔正面形象的报道等来提升城市形象。在我国，1999年威海市城市形象电视广告在中央电视台播出，标志着中国大陆城市形象电视广告

8、的诞生，适时地反映了中国社会城市发展的进程，甚至可以说城市形象广告在中国的城市发展中起到了重要的推动作用。青岛电视台自2002年以来先后制作了《青岛的路》、《飞越青岛》等广告宣传片，在央视播出后起到了明显的宣传效果。　　网络营销　　网络营销是以互联网为主要媒介的营销活动，具有资源整合性、市场全球性和低成