黄山毛峰营销策划案1_

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1、中国市场营销资格证书考试市场营销策划案题目：黄山毛峰营销策划案姓名：茆亚明所在院校、系：北京工业职业技术学院市场营销专业指导教师：李晓纯联系方式：1821018499212摘要黄山毛峰，是我国极品名茶之一，建国后名列中国十大名茶之列，但从茶叶市场的销售与口碑宣传来看，听到更多的是西湖龙井、碧螺春等排在中国十大名茶靠前的名茶。黄山毛峰虽然也位居第五，但在竞争日益激烈化的今天，要想成为茶叶市场中茶叶的代名词，黄山毛峰还有很长的路要走。本文就黄山毛峰在当前社会中的发展现状，运用营销学上的市场调查分析，找出其中存在的问题。同时，根据营销策略和战略制定新的营销规划，从而

2、能够解决发现的问题。12目录一、市场分析（一）企业的目标和任务……………………………………………………………1（二）市场现状和策略………………………………………………………………3（三）主要竞争对手及其优劣势……………………………………………………5（四）营销外部环境分析……………………………………………………………51.经济……………………………………………………………………………52.法律法规………………………………………………………………………53.成本……………………………………………………………………………54.竞争……………………………………………

3、………………………………55.技术……………………………………………………………………………56.社会因素………………………………………………………………………5（五）产品SWOT分析……………………………………………………………6二、营销策略（一）营销目标/预期效果……………………………………………………………6（二）目标市场描述…………………………………………………………………61.识别特征………………………………………………………………………72.独特的需求、态度和行为……………………………………………………7（三）营销组合策略…………………………………

4、………………………………71.产品/服务……………………………………………………………………72.分销……………………………………………………………………………83.定价……………………………………………………………………………84.促销……………………………………………………………………………9（四）市场定位……………………………………………………………………9三、活动计划（一）制定活动步骤………………………………………………………………101.职能……………………………………………………………………………102.具体安排………………………………………………

5、………………………113.预算……………………………………………………………………………12（二）评估流程………………………………………………………………………121.成功的依据……………………………………………………………………122.收集成功依据的方法…………………………………………………………1212一、市场分析（一）企业的目标和任务通过本次的策划案，可以了解黄山毛峰在市场上的情况，同时，也可以找到目前存在的问题，并加以解决。企业的目标是要提高5%的市场份额，在品牌知名度上要提高到前三位。（二）市场现状和策略1、茶叶市场现状茶叶是改革开放以来最先放开的农

6、产品，茶叶经济也很好，但至今还没有出现茶叶界的蒙牛、五粮液。在国际茶叶市场上，由于绿色壁垒影响和品牌问题，尽管我国茶叶出口量一直在增长，但价格却在下降。在很长一段时期内，花茶的消费一直占据着北方茶叶消费份额的90%以上；而现在，这个比重已下降到不足60%，绿茶、乌龙茶、普洱茶等迅速成为北方地区的消费新宠。12通过对北京、上海、广州、成都等大中城市的调查发现，一个显著的变化是，在茶文化热、名优茶兴起等多重因素下，茶叶的传统区域性消费习惯正在走向分解，取而代之的是更为现代的、多元化的茶叶消费趋势。与此同时，名优茶的发展也呈跳跃式发展。据统计，在20年前，国内名优茶

7、的市场总容量不过万吨，而现在，名优茶的市场销量已超过20万吨。业内人士指出，包括龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等在内的，在2002年前后通过国家原产地保护的名优茶，因每年产量有限，在未来几年内，将出现供不应求的局面。2、市场策略（1）进行有效的品牌管理与开发关于品牌的知名度名誉度和忠诚度，在传统的营销方式上更多的在于靠口碑宣传和自然宣传，没有很好的营销战略眼光和实际的行动。黄山毛峰要想走出那种传统的品牌经营模式就要做好品牌的经营与传播，这当中自然离不开品牌的包装与宣传。茶叶是一个品与享的过程，建立一个可信赖的，专一的高品质的品牌定位必将成为黄

8、山毛峰的市场定位。同时经营者要紧随时代