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1、病毒营销论文网络口碑营销论文关系营销论文-病毒式营销的策略分析及风险防范一、病毒式营销 病毒式营销和其它营销手段的核心区别在于其"病毒式",而实际上"病毒式"描述了这种营销信息的传播方式,和病毒本身没有关系。在互联网外,我们一般被把它称为"口碑传播"、"关系营销"。随着网络传播的发展,网民数量的迅速增加,病毒式营销因其成本低廉、目标精准、传播迅速、受众主动接触的特点,病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,被越来越多的商家和网站成功利用。病毒式营销的传播途径主要有视频短片、即时通讯工具、电子邮件等途径。 与传统的营销模式相比,病毒式营销主要
2、有以下特点: (一)病毒式营销具有吸引力的病原体。目标消费者为什么自愿提供传播渠道?原因在于第一传播者传递给目标群的信息不是赤裸裸的广告信息,而是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息,而正是这一披在广告信息外面的漂亮外衣,突破了消费者戒备心理的"防火墙"促使其完成从纯粹受众到积极传播者的变化。 (二)病毒式营销具有几何倍数的传播速度。病毒营销是自发的、扩张性的信息推广,它并非均衡地、同时地、无分别地传给社会上每一个人,而是通过类似于人际传播和群体传播的渠道,产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。例如,目标受众读到一则
3、有趣的flash,他的第一反应或许就是将这则flash转发给好友、同事,无数个参与的"转发大军"就构成了成几何倍数传播的主力。 (三)它的更新速度非常快。病毒式营销的传播过程通常是呈S形曲线的,即在开始时很慢,当其扩大至受众的一半时速度加快,而接近最大饱和点时又慢下来。针对病毒营销传播力的衰减,一定要在受众对信息产生免疫力之前,将传播力转化为购买力,方可达到最佳的销售效果。 通过以上对病毒式营销特点的分析我们不难看出,相对于以往传统的种种营销模式,病毒式营销模式具有许多他种模式难以匹敌的优势。所以,我们不能不说病毒式营销是传统营销模式的一种革
4、新。 二、病毒式营销策略分析 随着经济的快速发展,尤其是网络经济初露端倪,传统的营销模式的营销策略正展现出越来越多的不足。主要体现为以下几个方面:工业经济时代的营销模式的营销策略与现代企业战略管理理念不符;工业经济时代的营销模式的营销策略与全球化的生产方式不相符以及传统市场营销模式的营销策略理论中的产品主要是指实物产品,这与网络经济时代的生产形态大相径庭。为了弥补这些不足,寻找到更为适合当前经济发展的营销模式和营销策略,病毒式营销模式的营销策略也就应运而生了。 根据已往成功的病毒式营销范例,可以总结出病毒式营销主要采用免费策略、创新策略、整
5、合策略、互动策略。 (一)免费策略。可以说免费策略是病毒式营销能够获得成功的最重要因素。免费策略又可细分为完全免费策略,部分免费策略,试用期免费策略。完全免费策略比如国内大部分的网站,浏览不需要付费,网站通过广告赚取利润。部分免费策略,通常指包含最基本的功能模块使用版本不收费,而高级的使用功能模块则收费,比如一些会计软件的营销;试用期免费策略,产品在试用期内免费,过了试用期则收费,比如卡巴斯基反病毒软件,通常第一个月试用期内免费。应该说如果商家想开展病毒式营销,让人们快速传播其产品和服务,那么免费策略肯定是最有效最直接的策略,当"免费"吸引了消
6、费者的眼球后,商家再实时出售其主打产品,达到病毒式传播的效果。 (二)创新策略。除了免费策略,病毒式营销要想取得成功,必须立足于创新,可以说创新策略是病毒式营销能够获得成功的另一大支柱。比如腾讯公司QQ的成功,正是立足于对于ICQ的创新。现今市场瞬息千变万化,消费者需求不仅需要物质方面的享受,还需要有精神方面的满足。创新有利于实现消费者需求和产品功能的完美结合,比如最近风靡职场的开心网游戏,其成功之处就是立足于对娱乐的创新,从而获得巨大的成功。总之,创新性策略要求企业在立足自身资源及优势的基础上,通过不断刨造新的体验方式来吸引大众注意力。 (
7、三)整合策略。企业开展病毒式营销,要注意整合病毒式营销的各种传播渠道。传播渠道可以包括电视、短信、互联网、报纸等所有方面的整合,也可以包括各区域的宣传表演,以及与当地赞助商的配合,其中特别要重视网络媒体。通过多方位地整合,企业能够迅速扩大影响力和号召力,短时间内达到快速传播的效果。比如2005年蒙牛的成功,其传播就是整合了电视广告,平面广告,娱乐营销等各种传播渠道,使"蒙牛","超女"一时间风靡全国,同时也是该案例成为病毒式营销的典型范例。 (四)互动策略。由于病毒式营销具有传播迅速的特性,而实践证明,实现产品与消费者的良性互动是实现产品迅速传
8、播的最有效策略。比如麦当劳宣称"我们不是餐饮业,我是娱乐业",就是因为消费者尤其是未成年的消费者把麦当劳当成了娱乐的乐园,而不是消费场所
