论文星巴克的营销优势探析

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1、天津大学网络教育学院专科毕业论文星巴克的营销优势探析引言星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美的服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。星巴克认为他们的产品不但是咖啡，而且是咖啡店的体验文化，即专业、休闲又浪漫的“第三空间”体验。星巴克一个主要的营销优势就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生成同客户之间的沟通。并使喝咖啡不仅仅是一种生理需求，更成为一种情感需求。一、星巴克的基本营销战略1、服务战略：在竞争越发激烈的竞争垄断市场环境下，咖啡品牌丛生。针对同一消费团体，他们有着相似的产品，并试图营造相似的咖啡氛围。所以在

2、这种情况下，星巴克应将着眼点落在服务上，坚持并发展自己独特的“justsayyes”战略。“justsayyes”的顾客宗旨，即满足顾客需求，基于星巴克定位的目标客户群——各阶层的白领和高校大学生。这类年轻人群的特点，喜欢新鲜事物，有一定消费能力和欲求。白领人群的特点，公务缠身，多游走于会见客户、书写文案的工作中，渴望有舒适的环境缓解压力，并显示自身价值。星巴克结合这点，准确的定位产品，良好的服务，让顾客时刻感受到浪漫的情调的同时，需求也得到了最大程度的满足。顾客对咖啡饮品的不断增加的新需求，即在它的杯子中装满的不仅是咖啡，还

3、有浓郁的咖啡文化。消费者所追求的商品不仅要满足最基本的需求，还要帮助他们传达出其他信息，比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样，消费者还以为，小小的奢侈有助于他们缓解生活中的压力，并更好地调配自己的时间，达成愿望。2、产品策略：公司推出代表性产品，并注重市场开发新口味，推出季节性菜单，和当日咖啡，使顾客对公司的产品长期关注并保持新鲜感。产品策略附加价格策略，高度重视质量，销售相关配套产品，满足大众文化需求，销售品牌形象。对于大多数中国消费者来说，对咖啡的了解远不及茶。人们需要专业的指导，来了解和接受咖啡这种对大多数

4、中国人来说较新型的饮品，以及与之相关的新的生活方式。星巴克针对这点进行有机的整合，在传统饮品的销售下将新型饮品引进国内市场。面对于那些已经爱上星巴克的顾客来说，在店里享受咖啡的美味显然已经不能满足他们的需求。星巴克开发了各种系列产品，从各种咖啡的冲泡器具，到各种式样的咖啡杯。比如“家庭咖啡制作套装”7天津大学网络教育学院专科毕业论文就是专门针对这类顾客开发的产品。事实上，星巴克还在持续不断地发现消费者的新需求，而这种需求也超越了最基础的咖啡产品。星巴克甚至将自己的用心拓展到食品领域之外。咖啡豆销售商出身的星巴克在全球范围内大开

5、咖啡店的同时，也没忘记自己的老本行，但是他们比过去20年做得更出色。咖啡店防止时间长了会流失香味，影响产品品质，而推出了香味锁。中国的星巴克推出了更加本土化的服务，在中秋节、圣诞节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的礼品套装。虽然这在星巴克整体营业额中所占比例还比较小，但是这两年来一直呈上升趋势。星巴克正欲将自己再打造成一个“礼品中心”。这样，顾客不仅可以在店内品味星巴克的饮料和享受优雅的环境，同时他们购买礼品，还把“星巴克体验”带给更多的人，成为传递星巴克文化的“多米诺骨牌”之一。3、地点策略：提供再充电的休息空间，理想

6、的聊天环境，感受与体验异乡文化，注重视觉和触觉效应，保持一贯风格。事实上，星巴克在发现消费者的新需求的工作，从选址那一刻起就已经开始了。在中国，星巴克选择在商业区。这里的白领们因更多的接触国际文化而更需要和更容易接受咖啡饮品，同时他们也更需要有一个调节压力的“驿站”。但在欧美，人们在家里就有喝咖啡的习惯，在星巴克要满足的是人们走出家庭之外享受咖啡的需求，因此那里的星巴克主要集中在社区。而这个社区有着更丰富的概念，他是一个功能更加综合、丰富的区域，是欧美人除了工作圈之外的一个非常重要的社交场所。在北京，星巴克甚至做到在道路两边各

7、开一家，这样人们就会省去了过马路的麻烦，或者以家店里客人多没有空位的无奈。虽然这样做，有时会导致单一店铺的经营业绩下降，但从整体上看，星巴克的收入增加了。4、广告策略：星巴克是从来不做广告的，星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有其独特的文化性，文化活动对星巴克形象推广很重要，所以星巴克主要靠赞助文化活动来提高自己的口碑。口碑营销推动星巴克目标顾客群的扩大和增长。推动品牌，并非只有依靠铺天盖地的广告途径，而是要向顾客传递品牌内涵，以赢得顾客认可和接受。星巴克一直在用其企业文化吸引顾客，拉近员工。出售体验文化，用心对待员工，让员工贡献

8、主意。二、星巴克营销策略的制定1、星巴克目标市场的确定（1）市场细分7天津大学网络教育学院专科毕业论文第一、按地理因素细分消费者市场。第二、按人口细分消费者市场。没接受过大学教育的受教育程度较低的人群；接受过大学教育的受教育程度较高的人群；第三、按心理因素细分消费者市场。追求