由星巴克营销模式引出的体验营销策略探析

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1、由星巴克营销模式引出的体验营销策略探析摘要美国哥伦比亚大学商学院教授施密特(1999年)提出体验营销(experientialmarketing)的观念，在市场竞争的环境屮，在信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下，消费者购买产品与服务时,不仅是以功能导向来满足意愿,更在显示个人品味、追求刺激或触动人心方面寻求体验。相对于传统营销注重产品的性能及利益，体验营销则将焦点放在顾客体验上，提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。在竞争日益激烈的环境下,许多具竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的价值:企业的竞争优势并非只是来自于产品创新、营

2、销组合或价格竞争等策略，也在于给予顾客有价值的体验。当企业所提供的产品与服务，与竞争对手越來越相近时，未來的营销战场将集中于消费体验。经济形态的变迁生产和消费行为的变化，耍求企业的营销观念和营销模式必须与Z相适应，由原來的重产品和服务为消费者提供更多功效向消费者提供更多的体验转换。这种新营销于21世纪初传入到我国。体验的悄然来临，会给一•些带来无限商机。分别就体验、体验营销及体验营销的特征和加以论述，并针对现阶段我国企业在新经济形势下所面临的挑战提出一些见解和主张，以求其尽早适应体验经济。木文将会由星巴克的营销模式来观察体验营销的现阶段比价突出的优点及不足

3、，剖析体验营销的实施策略和方案重点所在。关键词：星巴克体验营销营销策略□录%1.星巴克营销现状1.1企业简介（经营方向、特点和业绩）1.2营销现状（成功与不足）1.3体验营销状况（特色和成功表现）%1.星巴克体验营销具体做法%1.企业实施体验营销的对策建议3.1体验营销策略的种类3.2制约企业开展体验营销的因素3.3企业实施体验营销的对策5＞分析%1.参考文献第一节星巴克营销现状星巴克诞生于1971年，当时只是美国四雅图的一家咖啡小店，专门购买并烘焙高质量的纯咖啡豆，并在其遍布全球的零售店中出售，此外，还销售即磨咖啡、浓咖啡式饮品、茶，以及与咖啡有关的什物

4、和用品。现在星巴克已经发展成为全球最大的咖啡连锁店品牌。二.营销现状然而，星巴克的营销模式带给传统营销的冲击绝不亚于其扩张速度，没有铺天盖地的广告宣传，星巴克却成功地对咖啡这种世界上最占老的商品赋予了极高的品牌附加值。拿星巴克在中国的扩张历程来看，短短几年时间，星巴克将口己的品牌名称变成了一个时尚的代名词，同时也成为国内咖啡行业的第一品牌。从星巴克1999年进入北京到现在，他将自己的品牌文化深深地灌入到了屮国消费者的脑中，他所代表的意义已经不再是一杯简单的咖啡。在星巴克咖啡店,顾客除了品尝咖啡以外，述可以听到数码唱片，或者在商店电脑数据库小选择白己喜欢的咅

5、乐，做成口己的个性CI）带回家。星巴克咖啡店逐渐变成当代人尤其是年轻人册友谈心、情侣约会、个人享受的优雅场所。可以说，星巴克正是把咖啡消费与体验环境和享受气氛极好地融合在一起了，星巴克的营销称得上体验营销的范本。三.体验营销状况通过实地考查，很容易发现星巴克在营销方式上有三大创新：产品创新星巴克的创新渠道來源于尖端的咖啡实验室，与有实力开发的企业联盟；创新的原则是保持咖啡豆原有的风味，吸引年轻族群，让消费者更多元享受咖啡；在此基础上，星巴克成功地推出创新产品，比如咖啡豆混合配方，新口味饮料等等。服务创新星巴克的服务创新最大闪光点就是“无限上网”和“星巴克随

6、行卡”。无限上网的闪光Z处就在于让非高峰时间有更多顾客光顾星巴克，而且高峰期缩短顾客在柜台前感知排队时间，同时获得在星巴克咖啡店里工作，甚至是举行会议利用网络服务台或电话订餐的可能。“星巴克随行卡”的妙处则是使顾客的忠诚度提高，并创造性地将其运用到咖啡店，在这一•点上星巴克与大多数连锁超市的会员卡功能相似。定位创新星巴克的定位创新与其店血设计密不可分。星巴克的设计并不是常见的标准化设计，它的每一个连锁分丿占都有自己的特色，星巴克强调保持原有建筑的特色，然后才是想办法把白己融进去，这样的设计理念新颖而自然和谐。但是，资料显示，星巴克并不是简单地在既定选址上随

7、意设计，而是将选址及周围环境以照片形式发回美国总部，专业设计人员进行设计后方能施工。例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙，而濒临黄埔江的滨江分丿占，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。而成都的星巴克，集合春熙路的时代特色，设计得更像时尚的艺术展厅。星巴克通过情境尽力去营造一种温馨的家的和谐氛围。在环境布置上，星巴克给自己的定位是：第三空间。即：在你的办公室和家庭Z外，我给你另外

8、一•个享受生活的地方、一个舒服的社交聚会场所。无论是其起居室风格的