齐鲁轻纺城营销执行案24p(2)

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1、齐鲁轻纺城营销执行案齐鲁纺织城项目部2011-8一、项目SWOT分析及问题界定：齐鲁纺织城SWOT：优点：1、价格低，是高密同类产品价格的一半，绝对的投资洼地。2、区位发展前景好，靠近汽车站，后续人流量大。3、交通便利，靠近夷安大道，高密的中心道路，路况非常好，链接高速直通青岛开发区。4、纯现房，所有商业铺均具备营业条件，并且多数商铺已经开始营业。劣势：1、商业业态经营划分混乱，纺织城概念名存实亡，不利于后期概念的炒作。2、项目现场缺乏统一管理和经营，脏乱差现象已成事实。威胁：1、不能按揭付款，将成为筛选客户的最大威胁。2、产品口碑较差，对项目剩余产品的销售构成较大威胁。3、产品已定型，格局、

2、空间对大型经营业态有一定限制。4、项目招商不力为产品销售产生负面影响。24机会点：1、通胀压力下，选择商业地产投资成为共识。2、周边产品价格高涨，为本项目较低价格占领市场带来机会。综上，本项目剩余产品销售，需要解决一下问题：1、如何通过包装，将项目的卖点有效的宣传出去？2、经营混乱，是否需要进行调整，如何调整来改变市场对本案的认知？3、产品已成型，整体脏乱差现状该如何改变才能体现项目的应有面貌？4、不能按揭，如何使有购买能力的客户不因为此原因而继续选择购买本案？针对上述界定，本案剩余产品要想实现快速的去化，首先需要解决上述问题。如何来解决上述问题，针对每个问题，解决目录如下：1、强力的卖点包装

3、，触动投资客户投资点，并通过大力的宣传，高效的谈客套路实现本案的销售。2、对经营业态进行调整难度很大，解决方法可以考虑在本案推广上更换案名，以实现本案的的优雅转身。3、产品现状需要改变，首先环境条件需要做到整洁，其次园区内部景致需要投入改造，第三楼体广告牌需要拓展，剩余产品销售期间，项目现场旺场活动需要不间断推出。4、不能按揭，建议制定分期付款销售计划，并根据付款多少给予一定的优惠。24二、策略构建结合目标问题的界定和具体解决办法制定合理可行的项目运作策略。1、适当对项目进行投入，有目的的改造项目内外部环境，使之与原来有所变化。（项目升级建议）2、根据目前现状调整项目案名，并结合市场情况找准项

4、目市场定位。（市场定位）3、对项目整体重新包装，快速启动，迅速推向市场，再次引起需求客户对本案的关注。（营销战略）4、制定高效的谈客思路，合理的价格策略，折扣计划，促成成交。（销售策略）即本项目的整体策略为：产品升级+投资触动+折扣策略三、项目产品升级建议四、项目市场定位不可否认，该项目目前是高密规模较大的专业市场之一。但是又不可否认，该项目目前与其他专业市场一样由于招商、经营等因素的影响，在整体运作上处于较为不利的市场境地。如何有效的扭转这种不利的市场局面？尽快实现剩余产品的变现，在合理的进行项目升级改造的前提下，需要对本案提出可执行性较强的功能定位和市场定位。（一）、看本案的功能定位24本

5、案功能上，先期规划为鲁东地区纺织品集散中心，但因为后期运营的影响，纯经营纺织品的商家并没有成为该项目主力经营客户。在目前现状不可改变的前提下，需要重新进行商业业态的规划和设定，提出现行可行的产品功能定位，以迎合现状。根据目前本案实际情况，建议本案功能定位为：高密首席纺织产业专业市场高密最大商贸仓储物流中心功能定位依据：1、继续深化纺织产业基地的品牌价值，强调专业市场，并阐述专业市场投资价值；2、引入产权商铺概念，其投资属性自然一目了然，并且明确产权购买，对于资产灵活性投资益处很大；3、提出“商贸仓储”和“物流中心”两个新产品概念，突出项目商贸经营地位和交通优势，并根据市场调研，目前高密商贸配送

6、以及物流配送市场潜力巨大，但没有一处规模的经营场所，而本案无论从规模上、内部交通上、外部交通上、空间格局上均具备成为高密最大商贸配送中心和物流中心的基础。明确了本案的功能属性，结合项目外围交通，确定本案的功能辐射范围，即整个高密以及链接青岛开发区和潍坊地区。（二）、看本案的市场定位从本案升级后的产品特性，本案的功能属性定位和本案的价格特征，结合市场同类型产品的供应情况，本案的市场定位需要充分考虑投资客户和经营性客户两个方面。据此，提出本案的市场定位：产业中心财富旺地市场定位依据：24有别于与市场其他产品，即突出本案的专业市场地位，又强调本案购买驱动的根本是为了赚钱，简介明了，一目了然。1、产业

7、中心：突出本案以纺织产业经营贸易为基础，以商贸仓储为核心，以物流配送为经营动线的核心思想，为中小型经营客户提供事业发展的平台和规模提升的空间。2、财富旺地：凭借本案所要传递的功能属性，诠释本案财富投资价值，满足购买商铺客群对“商铺赚钱”动机的迫切需求。（三）、看本案推广形象定位结合本案功能定位和市场定位，提出本案的推广形象：选仓储产业中心坐享每年30亿元的大生意二、轻纺科技城项目产品建议1、营销角