中国旅行社品牌战略的实施与经营

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1、中国旅行社品牌战略的实施与经营学生姓名：蒋涛学号：20070924035学院：旅游学院年级专业:07市场营销1班2009年6月5日中国旅行社品牌战略的实施与经营中文摘要:目前，中国旅行社对旅游品牌战略管理的认识还十分贫乏，而未来旅游业的竞争实质就是旅游品牌的竞争，在品牌管理方面,中国旅行社将面临外部世界的严峻挑战。在这种情况之下,中国旅行社应从品牌管理这一企业的核心竞争力方面提升整个行业的战略管理水平。关键词:品牌战略旅行社应对策略现代营销对于品牌的研究已有几十年的历史。在世界经济日益全球化的今天,品牌被认为是

2、现代企业核心的竞争力。旅游业作为以顾客感知价值为主要评价体系的服务行业,其品牌属性、价值、文化、运作等均有自己独特的一面。而品牌战略是指旅行社为使自身品牌在市场上获得更好的品牌回报与发展而服务于旅行社长期发展战略的一系列的方法和战略的总称。对我国旅行社来说,品牌战略有着特殊与重要的意义。在我国二十多年发展历程中,旅行社行业的改革与开放一直是渐进式的。旅游产业迅猛发展,规模的不断增加使得旅行社作为旅游活动中连接旅游服务供应商与旅游者的桥梁与中介作用日益显现。未来旅游业的竞争实质就是旅游品牌的竞争。我国旅游业品牌经

3、营时代的来临，是顺应世界旅游业经营品牌化潮流的结果，也是中国旅游业发展的必然产物。一.旅行社品牌发展存在的问题由于诸多因素的制约,我国旅行社的基本格局——表现在所有制形式、投资主体、企业运行方式、经营理念等方面,一直未有大的改变。旅游业的散、小、弱、差在旅行社行业中体现得更为明显。在许多国际知名品牌已进入国际化的当今世界,我国旅行社行业实际还未真正踏上品牌管理之路。其表现有以下几点:(一)品牌意识欠缺随着旅行社经营买方市场的出现,供过于求的市场格局越来越突出,在20世纪90年代中后期甚至更早的时间起旅行社已全面

4、进入微利时代。一方面是如火如荼的大众旅游市场的方兴未艾,旅游行业的“奶酪”越来越诱人,另一方面却是行业的门槛较低,进入较容易,许多作坊式的传统经营企业也在市场上抢分一杯羹,它们往往进入与进出快,短期经营目的性强,没有长远的经营策略与品牌意识,竞争手段以价格竞争为主要方式,对市场“媚俗”现状起到了推波助澜的作用。而一些已基本具备现代营销理念的大中型旅行社则在残酷的甚至于不理性的市场竞争中疲于应付,在眼前利益与长远目标的矛盾中沉浮,或者干脆没有意识到品牌对于企业的重要性。（二）品牌效应模糊由于历史原因的影响,我国旅

5、行社经营的地域性强,市场划分带有浓厚的区域色彩,加之国旅、青旅与中旅三家旅行社在很长一段时间内以不同的市场定位分割了旅游市场,竞争性不强。而这几家重要的旅行社在各地均有品牌的使用者,尽管在企业的实际经营中很多并非真正意义上与之有关联的经营实体。同样的品牌用得过多、过滥,品牌带来的效益体现不明显。即使在旅行社市场的激烈竞争出现之后,同样由于市场的地域性分工,人们以出游地旅行社为主体参团社的习惯或是方式已经形成,或者说在旅游市场的选择上不具多样性,尤其是区域外旅行社的选择上,消费者往往没有多大的选择余地。在这种情况

6、之下,旅行社忙于区域内的竞争,而无忧于外部环境,品牌的效应体现式微,也一定程度助长了旅行社对品牌的忽视。（三）品牌管理缺乏科学性与长远性在旅行社经营过程中曾经出现过的承包、挂靠等现象,被业内人士公认为有损于旅行社品牌形象。但在无奈的市场选择与低档次的竞争当中,相当多的旅行社企业还是选择了它,一方面是整个行业对于旅行社的功利性的赢利要求,一方面是整体旅行社对于科学的品牌规划的认识不足或是操作困境,使得我国旅行社在品牌管理的道路上举步维艰。（四）品牌名称混乱由于历史原因，我国大型旅行社至今仍采用企业通用名称。如国旅

7、、中旅目前除了总社外，各地方都有自己的中旅或国旅，但他们之间大部分并没有资本上的关系。进入20世纪90年代中期，一些大型旅行社出现兼并或者连锁的形式，品牌连锁加盟盛行，市场上又出现很多“×旅系”旅行社“挂靠”的现象。旅行社商号、企业名称混淆，造成其品牌容易和其他旅行社品牌相混淆。现在我国的旅游广告大多是“地名加国旅或中旅”，对国旅总社或中旅总社这样的大社而言，无形中加大了品牌风险，在客观上分担了其他旅行社的经营成本，极易造成对这些知名旅行社品牌的侵犯，因为只要有一家国旅或中旅出了事，消费者就会对整个国旅系统或中

8、旅系统不信任，产生“多米诺骨牌效应”而“殃及池鱼”。（五）.品牌营销无序　　由于旅行社行业的门槛较低，进入较容易，一些中小旅行社短期经营的目的性强，没有长远的经营策略与品牌意识，大打价格战成为营销的一张“王牌”。由于价格竞争的有限，无止境的降低价格导致旅游行业利润越来越低，服务质量大打折扣。在目前旅行社管理比较粗放的整体环境下，旅行社开发出的新旅游线路或者旅游操作方式，很容易被其他旅行