浅论广告中民俗文化的运用

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1、DOC格式论文，方便您的复制修改删减浅论广告中民俗文化的运用（作者:___________单位:___________邮编:___________）论文关键词：民俗文化广告设计论文摘要：在市场经济发展和全球化贸易形成的今天，民俗文化由于其所具有的独特魅力而越来越被广告商所青睐，不少成功的广告案例都系有鲜明的民俗情结。随着广告业的深入发展，在与广告文化相互交融和碰撞中，民俗文化自身也得到了弘扬和发展，并成为广告业中一种特殊的宣传手段。　　民俗，即民间风俗，指一个国家或民族中广大民众所创造、享用和传承的生活文化。民俗与广告自古有缘，从广告诞生之日起，便与民俗文化结下了千丝万缕

2、的联系。广告联姻民俗，可以有效地影响顾客的文化性消费心理，提高广告的文化品位，强化广告宣传活动的市场销售效果和形象塑造效应。因此，民俗文化已越来越多地被运用于经济活动中，并成为产品“本土制胜”的有效手段。　　一、民俗文化是广告创意的一个切入点　　今天，“创意”似乎已是一个非常流行的词汇。特别是在广告界，广告创意的地位是至高无上的。广告大师伯恩巴克称：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动。”DOC格式论文，方便您的复制修改删减广告作为一种文化现象，常常具有鲜明的民族个性。一个好的广告创意就像一个好的艺术创作一样，必须深植于民族文化的土壤，用最鲜活的民族语言，透过人类共同的心

3、理表层，打入根深蒂固的，深藏在人的潜意识背后的“民族记忆”，从而达到一种让人心领神会的效果。中国是历史悠久的文明古国，民俗文化积累丰厚，博大精深，它是广告创意取之不尽、用之不竭的资源。长期以来，民俗文化的各种思想观念都已内化为中华民族的文化心理，形成了种种思维模式和行为模式，如：孝亲感情、家国意识、尚礼精神、趋吉心理、养生观念等。这种种模式是代代传承保留下来的一种普遍性精神，是由遗传的力量积淀而成的思维定势。广告依仗它们的影响，借用这种种模式作为广告创意的主题背景，势必有利于增加广告的文化内涵，增进广告与受众的文化沟通，收到事半功倍的效果。　　二、民俗文化是提升广告品位的

4、一种手段　　一直以来，广告的品位是很多人关注的话题。要么是低俗化的倾向受到业界有识之士的大张挞伐，要么是曲高和寡、“叫好不叫座”让广告人不知所从。事实上，大多数广告的受众目标都是普通人，因此广告应当力求通俗。对于广告人来说，民俗文化的巧妙运用可以提升广告品位，在传达产品信息的同时给受众以美的享受和心灵的升华。DOC格式论文，方便您的复制修改删减　　中国的民俗文化底蕴丰厚，可供开发、利用的东西很多，是广告设计的重要资源。在广告设计中可以根据自己产品的特点和品牌个性，恰当地运用民俗文化，把传统的艺术形式，用现代的技术表现出来，使其既富有古朴神韵，又不拘于陈旧的格式；既追求设计

5、的新意，又不忽略民俗文化风格的体现，从而有效地提升广告的艺术品味。　　1.色彩的选用。在视觉传播中色彩具有第一性的作用，它能够影响人们的情绪、心理，唤起人们的情感。成功的广告设计，都充分有效地应用色彩来吸引受众的注意和烘托、渲染广告的内容。色彩千变万化，多姿多彩，往往可以真实地再现广告商品的本色、质感、量感和空间感，使人如临其境，如睹其物，从而增强产品的真实感，增强消费者对广告的信赖感。俗话说：“一方水土养一方人。”在我们这个五千年历史的文明古国里，由于历史原因、民族因素和居住条件的影响，人们形成了对红、绿等民俗色彩的特殊喜爱。例如长虹红太阳，格外“新”、“红”、“亮”的

6、广告，其传播符号是：一串红辣椒、一串红鞭炮和一串红灯笼，宣传目的鲜明，效果突出。所以说民俗色彩恰当地渲染，可以更鲜明地形成产品的品牌情感，从而与消费者在视觉和情感上达成一致。　　2.字体的设计。字体本身是一种艺术形象，具有美和抒发感情的特性。在设计时不能仅满足文字的可辨性和可读性，还应充分调动文字的内涵来表达其艺术魅力。文字源于图画，鲁迅先生在《门外文谈》中提及：“既是字，又是画。”汉字可以说是物象符号化、语义图案化的典范。在设计中适当运用象形文字，可以使该设计作品更加耐人寻味。在包装画面上，多运用象形文字，中国书法、印章及活版印刷字体，既能表现东方艺术的风格，又能强调画

7、DOC格式论文，方便您的复制修改删减面意境和内在的思想感情。比如民间陶瓷的系列包装，其主要画面就是“土陶”两个书法大字，再加上一方朱印，整个包装内容十分充实，苍劲的字体，使人联想到该产品悠久的历史。　　3.图形的选择。在当代的广告设计中，对传统图案和纹样的运用也是十分广泛的。例如图腾、民族服饰、民间寓意吉祥的图案和纹样等。无论是将它们作为底纹，还是主体图案，或是边角装饰，都能给人带来古朴、清新的气息，并具有强烈的装饰感。著名设计大师靳埭强先生借用中国古钱币的形象为中国银行设计的行标及“中银与您脉脉相连”的广告，就是这方面的成功