《公共关系讲义》word版

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1、第一章公共关系的本质（一）上节课回顾：关于创新是否是管理的职能？套用一句话：当我们在谈管理的时候，我们在谈什么？有人问你，管理工作在做什么？你可以说，我在计划、指挥、领导等，你却说在创新！这使我联想到王小波的文章中的情节：老富翁问他的不学无术的儿子，你将来凭什么立足于社会？儿子说：我会明辨是非。老富翁将儿子暴揍了一顿，说这件事难倒了一切科学家、政治家、哲学家，你什么都不会，就会明辨是非？如果你在街上做一个牌子，写上“xx马戏团将于x月x日在本市上演大戏”，这是在做“广告”。如果你把这个牌子放在大象的背上，在大街

2、上来回走动，这是在做“促销推广”。如果你让背着牌子的大象和市长合影，这是在“炒作”。如果你能让市长对这张照片发表意见，这就是在做“公关”。导入案例之一：关于公共关系的比喻一个男生喜欢上一个漂亮的女生。他主动地走到这位女生面前，急不可待地说：“我非常喜欢你，你也喜欢我吧，我是一个德、智、体、美、劳全面发展的好学生！这是不是公共关系？这不是公共关系，这是推销。 这一招不行以后，这位男生又通过对自己进行修饰（穿名牌衣服、戴名表）来吸引这位女生的注意；那么，这是不是公共关系？这也不是公共关系，这是广告。 第二招不行以后

3、，这位男生又想出了第三招。通过邀请这位女生去高档酒店吃饭，来追求她。我们再问，这是不是公共关系？这同样不是公共关系，这是交际。问题：既然以上三种行为都不是公共关系，那么，什么是公共关系呢?答案：上面的三种做法虽然花费了大力气，但显然成功的机会不大。真正的公共关系应该是这样：一步一个脚印，先在旁边观察女生，用最少的语言和举止大概了解一下女孩的品性爱好，也就是“择偶标准>标准”。然后，投其所好，适当地应用一点推销、广告和交际来打动这位女孩，这才是公共关系。另外，如果把案例中的男生比作组织，女生比作公众，此案例就是组

4、织如何取悦于公众，也就是公共关系的内容。从这个案例中，可知：1、公共关系是一个动态的过程。2、公共关系的工作步骤：四步工作法。3、公共关系的目的是建立组织与公众建立互惠互利的关系。导入案例之二：百事可乐针头事件西雅图。当地电视台通知百事可乐灌装厂说，港口城市塔科马的一位82岁的老人在百事可乐罐内发现注射器针头。已经报道。几小时后，在其他地方相继发现同样情况，有50多例，分布在23个州。于是，百事可乐中部成立了危机管理小组。总裁任组长，负责公共事务的副总裁马德拉负责小组的行动并协调传播事宜，统一对外口径。危机应对

5、方案的关键点：1、公众安全，第一要务。确保将公众的需求和忧虑放在首位。2、发现问题，紧紧抓住。迅速展开调查，以界定问题。3、迅速传播，持之以恒。4、承担责任，化解危机。不转移视线，逃避责任，不回避矛盾，迅速圆满地解决问题。当百事获得足够的证据，确信非生产中的错误时，迅速进行反击。总裁在媒体上反复强调，不会发生这样的问题。危机管理小组制作了新闻录像带向消费者展示：擅自更改灌装程序是及其困难的。灌装过程不到1秒。48小时内2.96亿人看到了录像。三天内又制作了三个录像片。总裁在电视上亮相了十几次，公司各路发言人接受

6、了2000多次的主题采访。向公众表明：这是一个骗局。超市的监控录像发现有人偷偷向罐内放入了针头。随机，舆论开始倒向百事公司。在7月4日这个重要的销售时段，销量没有下降。案例揭示了：1、公共关系的过程：调查或收集事实，制定行动计划，传播，评估。2、公共关系人员的工作内容：管理咨询、媒体联络、调研。导入案例之三：广东卫视王牧笛微博事件2014年2月21日，广东卫视知名主持人王牧笛陪女友去打点滴，因为护士连打四针才找准血管，便愤怒地发微博称“我也想拿刀砍人，操!”王牧笛在公众平台发出极端言论，不仅惹怒了网友，也引来中

7、国医师协会的公开谴责，该协会要求广东卫视“责令其下课”。在第一时间，王牧笛在微博中道歉。随后两天，他又在微博中用长文反思这个过程，写得很诚恳。案例揭示：说真话，诚恳，承认错误是处理公共关系活动的主要方法。下面是2月23日王牧笛第二次的道歉信。第一章公共关系的本质(二)什么是公共关系？公共关系是一种管理职能。它有助于实现组织目标、界定经营哲学、促进组织的改变。公共关系从业者与一切相关的内外部公众进行沟通，以拓展积极的关系，并使组织的目标与社会期望达成一致。公共关系人员开发、实施和评估组织的某些项目，以促进组织各部

8、门及其公众之间的交流与理解。如何理解这个概念：从公共关系作为一种管理职能来理解。1、公共关系能为组织确立目标、经营哲学和政策。 公共关系能为组织设计理念----它应该干什么以及他能满足什么样的社会需求和期望。然后，并将公司理念贯彻于实践之中。作为一种职业，公共关系人员有责任在公司内部推行一些对公众和公司都特别有利的政策。在危机关头，公共关系的作用特别明显，原因在于：公共关系能监测公众舆