2017年中国程序化购买市场趋势展望报告

《2017年中国程序化购买市场趋势展望报告》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、中国程序化购买市场趋势展望2017年核心观点历程热点程序化购买五年，历经RTB爆发期、PMP过去一年，程序化购买市场热点频频，头引领期、视频猛增期、移动普及期等四个部媒体、大型广告传播集团纷纷自建程序关键发展节点，目前进入调整期，未来仍化广告平台，反作弊、品牌安全和数字供有巨大成长空间。应链的透明成为广告主关注重点。规模趋势2016年中国程序化购买市场规模为205.3用自动化不断替代各环节中的人工操作是亿，较2015年增长78.5%，移动程序化程序化发展的终极目标，而新媒介、新广购买市场规模占比首超50%，达103.1亿，告形式的程序化进程都将加速，营销云从n

2、on-RTB占比进一步提升，为47.5%。概念到落地，智能化时代终将来临。来源：根据公开资料及访谈内容整理而得。©2017.6iResearchIncwww.iresearch.com.cn2速览：中国程序化购买市场发展历程1剖析：中国程序化购买市场热点现象2描摹：中国程序化购买市场发展状况3展望：中国程序化购买市场未来趋势43再次认识程序化购买走过混沌期，市场对程序化购买的理解更深入程序化购买（ProgrammaticBuying）是指基于技术和数据进行广告的交易和投放管理。相较于早期的纯人力购买，通过数字化、自动化、系统化的方式，可以极大地提升广告交易效率、扩大广

3、告交易规模和优化广告投放效果。1）对广告主而言，通过程序化采购媒体资源，可以精准触达目标受众，追踪用户并实现多次曝光；2）对媒体而言，一方面，可以提升长尾流量填充率，另一方面，可以将不同时段、不同区域下的同一广告位差异化定价，售卖给不同广告主。早期，市场对程序化的认知比较模糊，误以为程序化就是DSP，或认为程序化就是RTB。经过5年发展，已经走过混沌期，市场对程序化购买及其与DSP、AdX、RTB和Non-RTB的关系理解更加清晰、更为深入。再次厘清程序化与DSP、AdX、RTB和Non-RTB的关系程序化购买是一个过程（涉及全产业链上下游）RTB是一种购买方式DSP

4、AdX或SSP是一个平台也是一个平台（服务需求方）（服务供应方）Non-RTB也是一种购买方式来源：根据公开资料及访谈内容整理而得。©2017.6iResearchIncwww.iresearch.com.cn4程序化购买发展的大背景网络广告规模不断增长和产业链条日益完善程序化购买的发展离不开整个网络广告的发展，艾瑞数据显示，2016年我国网络广告规模为2902.7亿，其中，移动端规模为1750.2亿，占总体之比为60.3%。在网络广告整体规模快速增长的背后，则是网民规模和网民互联网使用时长的快速增长，是网络广告产业链条的不断完善，广告主、代理商、媒体各方角色的日益成

5、熟，这些共同构成了程序化购买发展的大背景，为程序化购买的发展奠定了良好基础。2012-2019年中国网络广告&移动广告市场规模及预测60.3%68.2%73.6%76.6%45.7%24.3%6.9%12.1%6319.95022.54842.53884.13698.42902.72648.82184.51750.21546.01105.2997.8773.8375.153.2133.7201220132014201520162017e2018e2019e互联网广告市场规模（亿元）移动广告市场规模（亿元）移动广告占比（%）注释：从2014年Q4数据发布开始，不再统计移

6、动营销的市场规模，移动广告的市场规模包括移动展示广告（含视频贴片广告，移动应用内广告等）、搜索广告、社交信息流广告等移动广告形式，统计终端包括手机和平板电脑。短彩信、手机报等营销形式不包括在移动广告市场规模内。网络广告与移动广告有部分重合，重合部分为门户、搜索、视频等媒体的移动广告部分。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算，仅供参考。©2017.6iResearchIncwww.iresearch.com.cn5程序化购买落地五年，进入调整期历经四次关键发展节点，未来仍有巨大成长空间自2012年“程序化元年”起，程序化购买在中国落地已有五年。五年间，

7、程序化购买受到资本的热烈追捧，上百家程序化购买平台涌现，先后经历RTB爆发期、PMP引领期、视频猛增期、移动普及期等四个关键发展节点。程序化购买这五年的发展，极大地发挥了技术和数据在广告投放中的重要作用，有效地提升了网络广告投放的效率和效果。2016年，由于流量作弊、广告投放不透明等历史问题的累积和爆发，程序化购买市场出现了广告主不信任度增加、市场规模增速下滑等问题，这引起产业链上下游深入思考，程序化购买市场进入调整期。但是艾瑞分析认为，这次调整只是短暂的，技术和数据驱动数字营销大势不可阻挡，随着人工智能、区块链等技术的应用，程序化购买将进入智能加速