【5A文】中国移动程序化购买行业报告.ppt

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1、本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供搜狐使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。中国移动程序化购买行业报告www.iresearch.com.cn2014年摘要2目录13移动程序化购买概念中国移动程序化购买产业链分析中国移动程序化购买现状及预期中国移动程序化购买投放案例本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供搜狐使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。12345摘要移动程序化购买是指通过移动端广告技术平台，自动地执行广告资源购买的流程。移动程序化购买的实现通概念定义行业现状行业规模发展预期常依赖于

2、移动DSP和AdExchange，并通过RTB（Real-TimeBidding，实时竞价模式）和Non-RTB（非实时竞价模式）两种交易方式完成购买。引入程序化购买技术的移动广告将更加适应移动端用户多样化、碎片化的使用习惯，并能提供给用户即时准确的广告互动体验，而基于移动终端设备标识符获取的用户数据也具备更持续的使用价值。移动程序化购买的主要参与者为移动DSP、移动AdExchange以及移动SSP。移动DSP可分为专注于移动端投放的移动端DSP（多由移动广告网络转型而来）和具备移动端投放能力的多屏DSP（多由PC端D

3、SP延伸而来），由移动广告网络转型的DSP在数据和经验方面有一定优势；移动AdExchange由于移动端相对封闭的App环境，使得其流量整合作用更加凸显，多家Exchange服务商（如芒果、Inmobi等）正逐步开发更为多样化的展现形式；移动SSP专注服务于开发者，帮助其在有限广告资源的情况下最大化收益，其核心竞争力体现在专业的技术和服务能力以及良好的开发者口碑评价。2013年移动营销市场规模为155.2亿，艾瑞咨询预计，2014-2017年的复合增长率为69.4%，远高于网络广告市场规模相应的复合增长率26.9%；移动

4、程序化购买发展时间较短，直到2013年下半年，行业各环节的参与者方才陆续涌现，艾瑞咨询预计，行业整体的市场规模将在2014年达到3.9亿，并且在未来3年内保持较快的增长速度，2017年移动程序化购买的市场规模将超过35亿元。产业链：可以将美国以及国内PC端市场作为参考，完善移动程序化购买产业链以及相关的行业标准；广告主：面向品牌广告主的优质媒体未来会相继开放自己的优质资源，相应的购买方式也将更加多样化；行业格局：一方面移动端DSP将更专注于广告主移动端的投放服务，另一方面移动端资源方也将着重积累细分领域的广告资源和相关数

5、据。3本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供搜狐使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。摘要4目录13移动程序化购买概念中国移动程序化购买产业链分析中国移动程序化购买现状及预期中国移动程序化购买投放案例本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供搜狐使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。123455本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供搜狐使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。移动程序化购买概念程序化购买定义程序化购买是指通过广告技术平台，自动地执行广告资源购买的流程。程序化购买的实现通

6、常依赖于DSP（需求方平台，DemandSidePlatform）和AdExchange（广告交易平台）。并通过RTB（Real-TimeBidding，实时竞价模式）和Non-RTB（非实时竞价模式）两种交易方式完成购买。与程序化购买相对的是传统的人力购买方式，即广告主根据自身的营销诉求及目标受众，采购相应属性的媒体资源，从而实现对受众的覆盖，本质上是对媒体的购买。而程序化购买是在用户数据分析的基础上，找到符合营销诉求的目标受众，通过采购这些受众浏览的广告位曝光，实现受众的购买。广告主媒体受众媒介人员AdNetwork

7、谈判/购买/投放谈判/购买投放曝光DSPAdExchange受众b广告位受众aAdNetworkSSP程序化购买传统购买竞价投放6本报告于2014-9-3由艾瑞咨询集团提供，专供搜狐使用，本集团保留追究对报告侵权行为的权利。移动程序化购买概念RTB与Non-RTB的区别程序化购买主要通过RTB和Non-RTB的方式来进行。RTB是广告交易平台在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的时间内通过对目标受众的每次曝光机会拍卖的方式获得该次广告展现。而Non-RTB的结算方式则是采用优先出价或事先约定的价格进行结算。从供给方

8、的角度来看广告售卖模式，首先可以将广告位库存区分为预定库存和未预定库存，预定库存是指需求方预定供给方某一特定广告位固定比例的曝光量，与之相对的则是未预定库存。其次，根据出价方式的不同，预定库存可以通过固定价格方式售卖，未预定库存可以通过固定价格、受邀竞价和公开竞价方式售卖。从需求方的角度来看广告购买模式，1.以固定价