提炼差异化营销传播概念的30种途径

《提炼差异化营销传播概念的30种途径》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、提炼差异化营销传播概念的30种途径引子　　在研究营销传播概念的过程中，笔者总结了中国历年来的优秀营销传播概念，并先后刊发了“中国十大经典营销传播概念”和“中国优秀营销传播概念10例”两文，同时，也总结了一些理论和方法，然而，在这其中，笔者最大的感受是“水无常势，兵无常法”，因此，本文不多谈理论，更多是通过方法和案例给大家以启发。　　营销传播概念是什么？　　每一种产品总要给消费者购买的理由（利益或价值），我们需要把这种理由传达给消费者，而这种传达需要一些清晰的概念以便消费者更容易地理解，这就是我们需要的营销传播概念。营销传播概念并不但单指一句广告语，

2、还可以是一个说辞，或者是广告文案中的一部分解释等等。　　为什么要提炼营销传播概念？　　就产品本身来讲，大家给消费者的购买理由似乎都一致，如手机为你提供沟通的便利，汽水让你解渴，冰箱让你冷藏事物等等，但是在竞争激烈的市场环境中，这远远不足以成为购买的理由，因为产品本身的功能是同质化的，而消费者的需求却是多样化个性化的，这种情况下，差异化成了永恒的营销法宝。由于产品本身实质性的差异很难找到而且实现的难度较大（如涉及技术成本、模具成本等），在这种情况下，提炼优秀的营销传播概念成了一种简洁有效的营销法宝，功能有限、技术突破有限，而消费者心理感受是无限的。　

3、　如何提炼营销传播概念？10　　营销传播概念与品牌定位概念、产品卖点等不是一个概念，定位概念或产品的卖点等都属于营销概念，而营销传播概念是基于传播、基于消费者的心理感受的，更强调一种意识形态里的感受，而这种感受可以来自各个方面，我们可以从各个方面来挖掘和提炼营销传播概念，因此，在营销传播概念的提炼中，我们更能感受到水无常势，兵无常法。虽然从理论上可以总结很多提炼的理念和方法，然而，在实际操作中，更多的还要依靠对市场的敏锐嗅觉和经验带来的直觉，甚或可以说需要一点天赋的市场悟性。　　正因如此，笔者不想在理论上浪费大家时间，而是根据个人积累，整理出一些营

4、销传播概念的方法和案例，在这些方法和案例中，一方面我们可以感受到概念的魅力，同时也期能让大家在潜意识里形成一种直觉和感悟，这是最重要的。　　笔者试图按照某种分类和规律来罗列这些方法，然而，水无常势，兵无常法，大到一个战略决策或可以冠之品牌核心价值的理念，小到一个细节的描述，都可能成为一个伟大的营销传播概念。因此下列方法的总结也无法符合什么规律和逻辑。　　30种途径　　1．产品的原材料；　　仲景提出“药材好，药才好”的传播概念，突出了产品的原材料优势，建立起消费者对其产品产生信任感。　　潘婷洗发水宣称成分中有70%是用于化妆品的，让人不能不相信其对头

5、发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。　　2．产品的重量；　　有的家具产品在推销中强调产品的份量重。因为在消费者的眼里，份量重就是结实的表现。　　3．产品的大小；　　世界著名的“甲克虫”轿车怎一个“小”字了得，风靡世界几十年。　　4．产品的手感；10　　TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要标准。　　5．产品的颜色　　普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三

6、种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。消费者有时候就是这样傻得可爱。　　6．产品的味道；　　牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有种咸味或苦味的牙膏呢？大家还会觉得好，这就是差异化的威力。　　7．产品的造型设计　　摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。　　8．产品功能组合　　组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却造就了市场的奇迹

7、。9．产品构造；　　“好电池底部有个环”，南俘电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。　　海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。　　10．新类别概念；10　　建立一个新的产品类别概念。最经典的当属地球人都知道的“七喜”的非可乐概念，这里不再多言。　　“老万”在进入民用炉具行业时，大家都叫“采暖炉”，为了从纷杂的市场中“跳”出来，老万发明了“家用锅炉”的类别概念，单从名称上就显示出比其他采暖炉的高级。几年的营销传播下来，“家用锅炉”已经成为高级采暖炉的代名词，“

8、老万”也成为炉具行业的第一品牌。　　满足同一需求，大家实际上还是正面竞争，但重新定义新品类概念，却让消费者面对一个新的选择