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时间:2018-12-11
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1、差异化品牌营销传播概念的途径1.产品的原材料;仲景提出“药材好,药才好”的传播概念,突出了产品的原材料优势,建立起消费者对其产品产生信任感。潘婷洗发水宣称成分中有70%是用于化妆品的,让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。2.产品的重量;有的家具产品在推销中强调产品的份量重。因为在消费者的眼里,份量重就是结实的表现。3.产品的大小;世界著名的“甲克虫”轿车怎一个“小”字了得,风靡世界几十年。4.产品的手感;TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”,因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要标
2、准。5.产品的颜色普通的牙膏一般都是白色的,然而,当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时,大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏,膏体由三种颜色构成,给消费者以直观感受:白色的在洁白我的牙齿,绿色的在清新我的口气,蓝色的在清除口腔细菌。消费者有时候就是这样傻得可爱。6.产品的味道;牙膏一般都是甜味的,可是LG牙膏反而是咸味的,大家觉得这牙膏一定好。那么,如果有种咸味或苦味的牙膏呢?大家还会觉得好,这就是差异化的威力。7.产品的造型设计摩托罗拉的V70手机,独特的旋转式翻盖成为其最大的卖点。8.产品功能组合组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调
3、在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合,简单的功能概念却造就了市场的奇迹。9.产品构造;“好电池底部有个环”,南俘电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法,让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。10. 新类别概念;建立一个新的产品类别概念。最经典的当属地球人都知道的“七喜”的非可乐概念,这里不再多言。“老万”在进入民用炉具行业时,大家都叫“采暖炉”,为了从纷杂的市场中“跳”出来,老万发明了“家用锅炉”的类别概念,单从名称上就显示出比其他采暖炉的高级。几年的营销
4、传播下来,“家用锅炉”已经成为高级采暖炉的代名词,“老万”也成为炉具行业的第一品牌。满足同一需求,大家实际上还是正面竞争,但重新定义新品类概念,却让消费者面对一个新的选择,一个新品类的选择。这时你享有的是一个品类的市场。11. 具体目标市场定位概念;直接针对某具体目标市场也可以成为优秀的营销传播概念。如百事可乐“新一代的选择”。最近清逸的广告后面加了句“年轻的选择”,反映出企业品牌运作水平的提高。功能性差的产品,较多走感性路线,其中对目标市场的具体定位概念可以直接获得目标消费者的认可。功能性产品在也可以通过具体目标市场定位概念强化其品牌“领地”。12. 隐喻的概念;瑞
5、星杀毒软件用狮子来代表品牌,以显示其强大“杀力”;胡姬花通过隐喻概念——“钻石般的纯度”——来强化其产品价值;白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。波导用战斗机来代表,但不知道隐喻的是什么,不与产品或行业特点结合的隐喻显然是失败的,到头来只能是竹篮子打水,什么也得不到。13. 企业的规模实力;如果企业在行业具有一定的地位,也是很好的传播概念。如波斯登一直称自己“连续N年销量遥遥领先”;虽然从来没听说过“瑞嘉”地板,但当看到其广告伞上上印着“全国销量第二”的字样时,却一下子对该品牌放心起来。而最经典的当然还是美国那家自称第二的出租车公司:“我们位居第二,所以更加
6、努力”。14. 典故;企业的一个典故也能成为良好的传播概念。尤其是一些历史悠久的品牌,挖掘典故进行传播是一种有效的方法。如王致和的故事等。多星电器集团是山东小家电的强势品牌,“多星”的名字来自天上多了一颗星——中国第一颗人造卫星上有一种电子元件就是该厂生产的。但可惜的是,企业并没有把这一绝好的典故传播给大众。15. 价格概念;对于一个价格上有优势的品牌来讲,小心的应用,价格也可以成为好的营销传播概念。比如,在神舟电脑的成功当中,“四千八百八,奔四扛回家”的主题传播概念功不可没。价格的概念在直面冲突明显、价格敏感的行业如手机、电脑、汽车等比较多见,也是很有效的。但在操作
7、价格概念中,要注意的是不要让价格优势影响到消费者对产品品质的怀疑。因此还需要传播副主题及其他营销传播方法提高产品的信任度。16. 事件概念;相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件,直到多少年后,海尔还在不厌其烦地经常拿出来吆喝几声,该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳,可见事件概念的传播也是威力巨大。事件行销要注意把握时机,如能与社会上的热点话题联系起来,则会起到事半功倍的效果。2003年的一大热点当然是神五飞天,“蒙牛”及时“对接成功”,有效地提升了品牌形象,是近年来少见的优秀事件行销传播案例。17. “恐吓”概念;
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