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1、2006年3月东南大学学报(哲学社会科学版)Mar12006第8卷第2期JournalofSoutheastUniversity(PhilosophyandSocialScience)Vol18No.2口碑营销的基础及其传播途径王金池(东南大学旅游学系,江苏南京210096)[关键词]口碑营销;广告;顾客[摘要]口碑营销是指企业有意识、有步骤地利用社会公众人际之间的信息传播机制,宣传推广自己的营销方式。这在企业的经营过程中有着重要的理论意义和现实意义。企业要想做好口碑营销,必须打下一个坚实的营销基础,并在
2、此基础上通过适当的传播途径,增强企业在社会公众中的影响力,进而提升企业的口碑形象。[中图分类号]F713150[文献标识码]A[文章编号]16712511X(2006)0220038204没有口碑营销,再新潮的广告策划都要打个折扣。进行调查,有39.5%的受访者经常和别人交流“购买及使如今,一方面是许多企业用巨额的广告费用对消费者进行用商品的经验”;在商品的购买过程中担当重要角色的35狂轰滥炸式的广告宣传,另一方面是消费者因缺乏足够信岁以下女性相互交流的比例更高。而且,有六成以上的调任而对过量广告的反应日
3、渐淡漠。这一问题正困扰着众查者认为口碑传播是最可信任的信息来源,在购买商品多的企业。口碑营销这一古老又崭新的营销方式,是诚信时,消费者表示更乐于听朋友的介绍。此外,分析数据显营销的典型代表,理应得到重视。然而时至今日,口碑营示,经常交流“购买及使用商品经验”的消费者,除了会相销研究在学术界还没有得到应有的重视,口碑在许多人眼互“介绍购物场所”、“购物经验”、“推荐品牌”等之外,也中仍然被看作是独立于企业和消费者之外的第三方力量,会传播“产品中失败的经验和不好的感受”,而且传播频企业无法加以控制。笔者认为,
4、企业如能打好口碑营销的[2]率达27.5%。基础,并通过适当的途径进行口碑传播,口碑就是可以控根据国内旅游抽样调查资料,有27.1%的国内旅游制的。者从亲友介绍中获取旅游信息;有27.2%的人从单位组[3]织的旅游活动中获取信息。前一种信息来源,是典型的一、口碑营销及其重要性口碑信息;后一种信息来源,也和口碑信息有密切的关口碑一词是用来形容公众对人、事、物等的评价的。系。笔者以为,所谓口碑营销,就是指企业在打好营销基础的很多人在购买空调等大件耐用商品时,都会询问有过同时,有意识、有步骤地利用社会公众人际之
5、间的信息传这方面购买经历的人的意见,因此,亲友、同事、邻居的购播机制,宣传推广自己的整个过程。买经历及其使用效果,对购买者的购买决策会产生相当大历史上有许多“老字号”,如同仁堂中药、张小泉剪刀、的影响。据李东进等人的研究,认为:“目前我国消费者北京烤鸭、狗不理包子等等,都是通过口碑得以声名远购买家电产品(主要是空调和微波炉)的时候,主要通过扬,其流传时间之长,影响之大是现代广告所不能匹敌自己周围人搜寻有关产品方面的信息,因此企业在开展营[4]162的。销活动的时候应注意消费者的口碑效果。”“中韩两国在现代
6、社会,随着大众传媒的迅速发展,口碑的作用消费者在购买手机时,都比广告等非人员信息源更多地利被许多企业所忽视。但这并不意味着口碑已失去其原有用口碑等人员信息源搜寻信息。所以,为有效地实现与消的影响力。事实上,现代社会的消费者,在进行相关领域费者的营销沟通,积极利用口碑等人员信息源,对中韩两[5]的消费决策时,很大程度上仍然依赖于产品的口碑,而不国企业来说都是重要的。”是依靠自己的判断或广告宣传。旅游目的地的选择,耐用近年来,汽车行业出现了一个新概念:用户推荐指数,消费品(空调、冰箱之类)的选择,内在质量不易
7、鉴别之产它实际上就是口碑。这一概念是指用户在使用某种产品品(如保健品、某些维修服务等)的选择等,都是如此。按后向他人推荐的一种情况,指用户对产品(服务)的推荐照麦肯锡的一项研究,口碑传播几乎影响到美国三分之二度、美誉度和忠诚度。结果发现用户推荐指数每增加一个的经济领域:玩具、运动产品、电影、娱乐、时尚、休闲自然百分点,销售额则会随之提高五个百分点。这一概念的出[6]最受口碑影响,金融机构、服务业、出版、电子、药品、农现,充分说明了口碑在汽车营销中的重要性。[1]业、食品等众多领域也同样受口碑所左右。在西方
8、,商界广泛流传着一个“250”效应。所谓据零点调查公司对中国10个城市的4800多位居民“250”效应,指的是当一个人作为信息源传播信息时,其[收稿日期]2005-12-12[作者简介]王金池(1962-),男,福建安溪人,东南大学旅游学系副教授,研究方向:消费心理、旅游市场、企业文化。第2期王金池口碑营销的基础及其传播途径39信息所及可达250人。美国《营销人员杂志》指出,食品敌手,独占鳌头。然而,要从95%的满意度进步到企
