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1、提炼差异化营销传播方案分析12020年4月19日文档仅供参考提炼差异化营销传播概念的30种途径引子在研究营销传播概念的过程中,笔者总结了中国历年来的优秀营销传播概念,并先后刊发了”中国十大经典营销传播概念”和”中国优秀营销传播概念10例”两文,同时,也总结了一些理论和方法,然而,在这其中,笔者最大的感受是”水无常势,兵无常法”,因此,本文不多谈理论,更多是经过方法和案例给大家以启发。营销传播概念是什么?每一种产品总要给消费者购买的理由(利益或价值),我们需要把这种理由传达给消费者,而这种传达需要一些清晰的概念以便消费者更容易
2、地理解,这就是我们需要的营销传播概念。营销传播概念并不但单指一句广告语,还能够是一个说辞,或者是广告文案中的一部分解释等等。为什么要提炼营销传播概念?就产品本身来讲,大家给消费者的购买理由似乎都一致,如手机为你提供沟通的便利,汽水让你解渴,冰箱让你冷藏事物等等,可是在竞争激烈的市场环境中,这远远不足以成为购买的理由,因为产品本身的功能是同质化的,而消费者的需求却是多样化个性化的,这种情况下,差异化成了永恒的营销法宝。由于产品本身实质性的22020年4月19日文档仅供参考差异很难找到而且实现的难度较大(如涉及技术成本、模具成本
3、等),在这种情况下,提炼优秀的营销传播概念成了一种简洁有效的营销法宝,功能有限、技术突破有限,而消费者心理感受是无限的。如何提炼营销传播概念?营销传播概念与品牌定位概念、产品卖点等不是一个概念,定位概念或产品的卖点等都属于营销概念,而营销传播概念是基于传播、基于消费者的心理感受的,更强调一种意识形态里的感受,而这种感受能够来自各个方面,我们能够从各个方面来挖掘和提炼营销传播概念,因此,在营销传播概念的提炼中,我们更能感受到水无常势,兵无常法。虽然从理论上能够总结很多提炼的理念和方法,然而,在实际操作中,更多的还要依靠对市场的
4、敏锐嗅觉和经验带来的直觉,甚或能够说需要一点天赋的市场悟性。正因如此,笔者不想在理论上浪费大家时间,而是根据个人积累,整理出一些营销传播概念的方法和案例,在这些方法和案例中,一方面我们能够感受到概念的魅力,同时也期能让大家在潜意识里形成一种直觉和感悟,这是最重要的。笔者试图按照某种分类和规律来罗列这些方法,然而,水无常势,兵无常法,大到一个战略决策或能够冠之品牌核心价值的理念,32020年4月19日文档仅供参考小到一个细节的描述,都可能成为一个伟大的营销传播概念。因此下列方法的总结也无法符合什么规律和逻辑。30种途径1．产品
5、的原材料;仲景提出”药材好,药才好”的传播概念,突出了产品的原材料优势,建立起消费者对其产品产生信任感。潘婷洗发水宣称成分中有70%是用于化妆品的,让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾现下推广的”小麦蛋白”洗发水也是在试图经过原料成分来加强产品的价值感。2．产品的重量;有的家具产品在推销中强调产品的份量重。因为在消费者的眼里,份量重就是结实的表现。3．产品的大小;世界著名的”甲克虫”轿车怎一个”小”字了得,风靡世界几十年。4．产品的手感;TCL电工经过李嘉欣告诉大家”手感真好”,因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简
6、单而又重要标准。42020年4月19日文档仅供参考5．产品的颜色普通的牙膏一般都是白色的,然而,当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时,大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏,膏体由三种颜色构成,给消费者以直观感受:白色的在洁白我的牙齿,绿色的在清新我的口气,蓝色的在清除口腔细菌。消费者有时候就是这样傻得可爱。6．产品的味道;牙膏一般都是甜味的,可是LG牙膏反而是咸味的,大家觉得这牙膏一定好。那么,如果有种咸味或苦味的牙膏呢?大家还会觉得好,这就是差异化的威力。7．产品的造型设计摩托罗拉的V70手机,独特的旋转式翻盖成
7、为其最大的卖点。8．产品功能组合组合法是最常见的创意方法。许多创造都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。白加黑也是一种功能的分离组合,简单的功能概念却造就了市场的奇迹。9．产品构造;52020年4月19日文档仅供参考”好电池底部有个环”,南俘电池经过”底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法,让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。海尔”转波”微波炉的”盘不转波转”也是在经过强调结构的差异来提高产品价值感。10．新类别概念;建立一个新的产品类别概念。最经典的当属地球人都知道的”七喜”的非可乐概念,这里
8、不再多言。”老万”在进入民用炉具行业时,大家都叫”采暖炉”,为了从纷杂的市场中”跳”出来,老万创造了”家用锅炉”的类别概念,单从名称上就显示出比其它采暖炉的高级。几年的营销传播下来,”家用锅炉”已经成为高级采暖炉的代名词,”老万”也成为炉具行业的第一品牌。满足同一需求,大家实际上还是正面竞
