复件_广告伦理教案

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1、1第一讲绪论【教学目标】旨在向学生介绍这门课程的全貌。【教学重难点】【教学内容】经济的高速发展，带动了消费品的生产及市场，广告业也因此始终保持了高速增长的势头。但是，巨大的经济利益获得的同时，人们也付出了沉重的代价，广告业陷入了经济发展与道德失范、行为违规的矛盾之中。广告作为一种信息传播活动，必然涉及到这样几个要素：主体（广告主、广告经营者以及广告发布者），客体（广告信息的接收者即受众），连接主客体的桥梁（广告内容及其表现形式）。在广告活动中，广告主体及广告内容和广告形式经常存在着各种各样的不足，从而造成了许许多多的道德问题和法制问题。本学期，我们将

2、从道德层面和法律层面给当前广告制作、传播领域内的行为进行诊断。“诊断”，本是对医生给人看病时行为的描述。中医讲“望闻问切”就是诊断。我们用这个术语就是要对广告的合乎道德与法律和不合乎道德与法律的行为进行审查。从而给我们在座的、即将投身广告事业的同学们谈谈今后工作中有可能涉及到的一些现实问题。所以这门课很重要，近几年随着维权意识的强化和公民权益主体的确立，对于侵权事件的关注及谴责甚至起诉越来越多，因此我们有必要把这门课上好。第二讲广告活动的道德特征——广告与道德【教学目标】1、了解广告的相关知识；2、理解广告道德的内涵；【教学重难点】1、理解广告法规建

3、设的必要性是重点。2、道德、伦理与法律的概念的理解是难点。88【教学内容】导入：课程内容概要。广告伦理学是近年来发展起来的一门新兴的边缘学科，是应用伦理学在广告领域中对具体的、现实的伦理问题之研究。围绕广告的经济利益和社会伦理责任的论争，在任何国家、任何时候都没有停止过。广告伦理对社会产生的深远影响，特别是广告实践中的伦理失范现象，越来越引起广告学者和业内人士的关注。一、广告（一）、广告的定义（提问）（二）、广告的表现（广告之广，广在哪里）随着卖方市场的到来，广告也得到了前所未有的发展。在社会现实中，越是卖不出去的东西，广告就做得凶。当然，这有一个前

4、提，就是雄厚的产业实力。商品经济的繁荣是广告业的盛筵。内容之广：食品、饮料、酒类、药品、保健品、医疗、医疗器械、致富、化妆品、房地产、机械、汽车、电器、文化产品、旅游，甚至殡仪（永安殡仪）、墓地（仙居苑——人生后花园）等等。媒介之广：大众传播媒介——报纸、杂志、电视和广播；户外广告媒介——霓虹灯、户外灯箱、楼宇电视、移动电视；直接广告媒介——直接邮寄信函、传单；交通广告媒介——车站灯箱、车票、公共汽车车体；赠品广告媒介——啤酒杯、烟灰缸、挂历；黄页广告媒介——服务指南性工具书；通讯广告媒介——电话、传真；网络广告媒介。地方之广：凡是有人的地方都有广告

5、，有些广告甚至做到了厕所里。总而言之，毫不夸张地讲，广告现在做到了上到天堂，下到地狱。（三）审视改革开放三十年的中国广告业贡献首先，从经济层面来说，广告产业是完善的市场体系中的有机组成部分。其次，中国广告发展三十年，也让我们深深地体会到：广告88不仅对于经济层面有影响，更对社会、文化、教育等领域深有影响。总之，三十年来，中国广告业形成了一个相对完善的、自我的运作体系和方式，在经济、政治、文化、生活各个方面，都顺应着历史、点缀着历史，并创造着历史。中国广告业正迈着稳健的步伐，缩短着与世界强国广告的距离，创造着中国广告业的辉煌。困惑一、概念不清二、结构不

6、顺相比之下，中国广告业却存在着结构性的缺陷：1、广告业门槛较低。2、经营格局混乱。3、跨国公司冲击。迄今为止，整个广告产业生态圈的良性循环尚未成型，广告业始终在畸形的产业结构中摸索前行。三、美誉度低四、监测不当五、舆论尴尬六、文化缺失七、前景不明八、广告霸权二、道德几个概念的内涵与关系——道德、伦理、法“道德”和“伦理”“法律”都是对人的行为约束的描述。前两者是在评价意义上发生效力，后一个是强行制约意义上发生效力。1、【“道德”和“伦理”】“道德”和“伦理”，两个词常放在一起说，叫“伦理道德”，我们常评价某人某行为有悖“伦理道德”。“道德，是指人们的

7、行为准则和规范的总和。而伦理，一般有统类条理的意思，用在人际关系上，所以‘伦理’比‘道德’更进一步，它是道德现象的概括。‘伦’就是关系，‘理’就是道理和规则，‘伦理’就是处理人们相互关系所应遵守的道理和规则。”【王晨的《社会主义新闻道德初探》，黑龙江省科技新闻协会编《新闻学专论集》第266页，黑龙江科学技术出版社，1983年。】教材P10——88道德是人类特有的现象，是在人们的社会实践中逐渐产生和形成的、以善恶评价为中心的行为规范总和，是用来调整人们相互之间行为的一种准则。1995年深圳市公布的《深圳市民行为道德规范》就是从社会公德、职业道德、家庭美

8、德、个人品德四个方面来规范的。广告道德就是在特定政治、经济关系所决定的具体社会现状下，在从事广告活动时所应遵